50 ans de Golf – l’ambulance Volkswagen

On pourrait dire : c’est un honnête homme. Le terme évoque l’incolore et l’ennui. Bon point. Ou ce constat : en termes d’apparence, il ressemble à du pain brun. Ce n’est pas non plus totalement déraisonnable. Mais on pourrait aussi le décrire ainsi : c’est une créature intemporelle qui n’attire pas l’attention et c’est l’une des raisons pour laquelle elle est devenue si répandue. C’est la meilleure façon de procéder.

Il s’agit de la VW Golf, qui est sortie pour la première fois des chaînes de production de Wolfsburg le 29 mars 1974 et qui a sauvé l’entreprise de la ruine après deux années catastrophiques. En 1973, après des décennies gâtées, Volkswagen n’a réalisé qu’un maigre bénéfice de 82 millions de marks. En 1974, le bilan toucha finalement si durement le fond avec une perte de 807 millions de marks que la presse spéculait déjà sur une éventuelle faillite. Si les choses ont changé seulement un an après les chiffres rouge sang et le regard vers l’abîme, c’est avant tout grâce à cette nouvelle automobile.

Tout est dit et tout testé

En fait, au cours de ses cinq décennies d’existence, tout a été dit et tout a été testé sur la Golf, qui a hérité de la légendaire VW Beetle et qui deviendra également après elle la plus importante génératrice de revenus du groupe : quel prix (7995 DM), comment fort (50 ch), à quelle vitesse (145 km/h), à quel point la tenue de route (excellente), à ​​quel point il est économique (neuf litres), à quel point il est spacieux (cinq personnes), à quel point il est économique (1er prix/performance), à ​​quel point il est avancé (très) , quelle sécurité (de première classe à l’époque), quel service client (excellent) – et comment la somme de ces caractéristiques lui a permis d’avoir une longueur d’avance sur la concurrence pour les années à venir. Son avenir est également clair : électrique.

En revanche, la majorité des propriétaires restent encore aujourd’hui perplexes quant à la manière dont ils ont pu obtenir ce statut culte, toujours vert et toujours bien habillé, sur un simple moyen de transport à travers le monde. Bien sûr, d’une part, la voiture est devenue une icône du segment des voitures compactes en raison de sa technologie moderne, de sa fiabilité, de sa simplicité et de son espace, tout comme Nivea l’est pour les crèmes pour les mains ou Tempo pour les mouchoirs.

Feu constant de publicité sur tous les canaux médiatiques

Ce nimbus a été obtenu notamment grâce à un barrage massif et constant de publicité sur tous les canaux médiatiques, qui aura coûté des centaines de millions de marks au fil des années. Les images des publicités ont été soigneusement mises en scène. Ce n’est pas n’importe quelle photo de la Golf et une ligne de texte plus ou moins maladroite ou flagrante qui ont retenu l’attention, mais plutôt le personnage principal était intégré dans une petite histoire qui pouvait être saisie en quelques secondes, agrémentée d’astuces astucieuses. , des titres effrontés, sûrs d’eux ou même provocateurs.

La puissance du moteur ou la vitesse de pointe étaient moins mises en avant. Plus important était le sous-texte percutant et non écrit : « Un pour tous ». Le groupe cible de millions de personnes a été adressé lors du lancement sur le marché en 1974 avec la ligne apt « Une voiture pour un large éventail de personnes ». Il y avait aussi une photo montrant la Golf de face et moitié de dessus, avec une personne regardant la caméra depuis chacune de ses quatre portes ouvertes.

Ou la même année, la variante avec l’expression désinvolte : « Le nouveau sport populaire : le golf ». En 1975, lorsqu’une vague d’austérité déferla sur le pays, des publicités couleur grand format disaient avec vivacité : « Allez jouer au golf. L’essence coûte cher. Et pour la version diesel avare, les stratèges publicitaires ont habilement écrit : « La voiture de six litres ».

Au milieu de l’année 1976, lorsque la version GTI, dotée de 110 ch et d’une vitesse de pointe de 184 km/h, fut introduite et était censée devenir une terreur sur l’autoroute, la double page disait : “Voiture, moteur et sprint” – basé sur un magazine automobile portant presque le même nom. Beaucoup de jeunes ont aimé époustoufler les berlines bourgeoises plus puissantes et plus calmes comme une Ford Granada ou une Opel Rekord sur le volant sport facile à saisir de ce poêle brûlant.

Véhicule sans classe

Ces compositions publicitaires intelligentes ont non seulement suscité la curiosité et mis fin au besoin instinctif de tourner rapidement les pages. Les spectateurs souriaient presque toujours grâce aux idées intelligentes contenues dans les images et le texte. Les qualités techniques et de conception de la voiture se sont imperceptiblement enfoncées dans le subconscient des nouveaux clients potentiels.

Cependant, cela ne suffisait généralement pas pour signer le formulaire de contrat d’achat. Ce qui manquait, c’était un sentiment instinctif qui n’apparaissait souvent qu’inconsciemment lors d’un essai routier : comme la Coccinelle, sa conception générique ne permet aucune classification sociale de la personne au volant. C’est agréable et cela s’applique encore aujourd’hui.

Peu importe qu’un riche bouton dans la R32 six cylindres améliorée mais presque anonyme de 241 ch accélère ou qu’un pauvre diable dans la Golf d’occasion rouillée avec 150 000 kilomètres au compteur – l’extérieur de la Wolfsburg Everyman a révélé rien depuis 50 ans sur l’épaisseur du portefeuille.

Simplement vers le succès

Cette simplicité est considérée par les experts comme la véritable clé du succès mondial. C’est certainement l’une des raisons pour lesquelles plus de 37 millions de clients dans le monde l’auront choisi d’ici fin 2023. Un ancien designer en chef de VW a décrit ainsi la recette de conception stricte : “Une nouvelle Golf ne devrait jamais être une révolution visuelle. Cela donnerait un aspect vieux au modèle précédent. Les propriétaires n’apprécieraient pas cela. Il faut procéder avec beaucoup de prudence.”

Ce qui n’exclut pas de devoir se passer de puissants frères de la grande famille Golf, habillés presque de la même manière. Le credo de conception toujours valable selon lequel moins c’est plus est signalé sur les variantes chaudes en plus des pneus plus larges uniquement par de petites abréviations telles que GTI, VR6 et R32 à l’arrière ou sur la calandre. Avec beaucoup de puissance sous le capot avant, ces ramifications de Golf visuellement sous-estimées peuvent causer aux conducteurs de motoneiges beaucoup plus épaisses une gêne allant jusqu’à 250 choses en un rien de temps.

L’ambulance de l’entreprise a également pris de l’avance en ce qui concerne les nouvelles immatriculations de voitures. Dès 1975, le best-seller a pris la tête des statistiques officielles : 166 869 Golf ont reçu de nouvelles plaques d’immatriculation, soit environ 47 000 de plus que sa sœur, la Passat, deuxième. Fin 1983, la barre des près de cinq millions de Golf fabriquées (4,9 millions exactement) est franchie.

À l’époque, Volkswagen cherchait les raisons de son énorme succès à l’aide d’une étude client*. Résultat : 40,1 pour cent des personnes interrogées ont cité la fidélité à la marque comme motif d’achat, pour 35,7 pour cent la faible perte de valeur, la rentabilité et la faible consommation de carburant ont été décisives et 30,2 pour cent ont apprécié la robustesse de la voiture.

De plus, des études d’image* de l’époque révélaient que l’acheteur type de golf se considère comme sûr de lui, actif, cultivé, polyvalent, pragmatique et progressiste. 73 pour cent sont des hommes, 41 pour cent ont déclaré avoir fait des études primaires, onze pour cent avaient un diplôme d’études secondaires et 43 pour cent étaient des employés.

L’éclat s’estompe

En vieillissant, le vernis du succès de la Golf a fini par se décoller ici et là, malgré des améliorations constantes. D’autant plus que les concurrents dans la catégorie compacte, qu’il avait fondée à l’origine, devenaient de plus en plus nombreux.

En 2022, les statisticiens de Wolfsburg n’ont enregistré que 84 282 nouvelles immatriculations de la voiture. C’était suffisant pour la première place, mais cela ne répond pas aux exigences de Volkswagen. Et la tendance à la baisse s’est poursuivie en 2023 : seules 81 117 unités du produit phare de huitième génération ont été immatriculées pour la première fois fin décembre.

Aujourd’hui, VW est confrontée à des changements majeurs similaires à ceux de 1974, lorsque la VW Beetle, beaucoup trop chère à produire, a presque plongé l’entreprise dans l’abîme. Cette fois, cependant, aucun chiffre rouge ne doit être transformé en noir. Il s’agit d’élargir la gamme électrique et aussi de répondre à la question stratégique de savoir dans quelle mesure le concept de groupe doit être étendu aux carburants synthétiques.

*bibliothèque stern – 20 ans de golf, communication marketing pour un produit à succès, pp. 49/66-68, décembre 1994