Shutterstock/Studio planète bleue
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Pendant des années, les médias de détail étaient une activité de niche en marge des médias numériques. En 2022, cependant, il offre aux spécialistes du marketing et aux détaillants un accès à des données précieuses sur les points de vente et à une expertise en matière de données, ce qui en fait un différenciateur précieux.
Par Miriam Thome, Director Marketplace Management chez Xandr
Retail Media est le genre publicitaire émergent du moment. Pour les annonceurs, cette discipline offre de nombreux avantages. Ils servent la tendance actuelle du commerce électronique et poursuivent une stratégie publicitaire conforme à la protection des données. Ce dernier a gagné en importance à la suite de la perte imminente de cookies tiers.
Dans le même temps, les détaillants disposent de précieuses données de première partie auxquelles de nombreuses marques meurent d’envie d’accéder. De plus en plus de commerçants développent ainsi de nouvelles sources de revenus à forte marge via des plateformes médias de détail et ouvrent leurs plateformes numériques existantes à des annonceurs externes.
Selon les estimations de l’agence média Zenith, le marché des médias de détail atteindra 143 milliards de dollars américains d’ici 2024. Si les prévisions sont correctes, la part de cette discipline dans la publicité en ligne passera à un peu plus d’un quart (27 %).
En période d’inflation, de baisse des marges et de concurrence intense, de nombreux détaillants sont sous pression. Les opérateurs de Retail Media Network (RMN) constatent qu’une collaboration accrue avec les marques et les détaillants produit des résultats mutuellement bénéfiques sans avoir besoin d’une expertise interne spécialisée.
L’importance des partenariats
Les détaillants s’associent de plus en plus aux annonceurs pour générer des sources de revenus supplémentaires. Votre argument imbattable est la portée et les données de première main. Pour les spécialistes du marketing, Retail Media offre un puissant différenciateur, car les données sont généralement directement alignées sur leurs objectifs principaux.
Par exemple, ils n’ont plus besoin de cibler les “consommateurs soucieux de leur nutrition” pour vendre une marque de muesli, mais peuvent atteindre ces acheteurs directement. En outre, la plupart des détaillants de l’espace des médias de détail ont accès à des données directes sur les points de vente pour mesurer le retour sur leurs dépenses publicitaires. En d’autres termes, Retail Media offre une couche de données premium.
La technologie comme lien
Les plateformes de médias de détail permettent aux détaillants de créer une entreprise de médias de détail moderne sans avoir à développer leur propre technologie. La curation leur permet de regrouper de précieuses données de première partie et des médias premium dans une seule offre organisée qui vend par programmation aux marques sur toutes les principales plateformes d’achat de médias.
Il est important de noter que le mécanisme est un produit multimédia, et non un produit de données, de sorte que le détaillant contrôle ses actifs de données, peut les tarifer individuellement, ne les émettre qu’à des partenaires de confiance et contrôler les médias qu’ils utilisent en collaboration.
La portée hors site et l’approche programmatique rendent l’utilisation des RMN si précieuse pour les acheteurs de médias. Les marques bénéficient également des informations que les détaillants ont sur les consommateurs. Cela les aide à mener des campagnes publicitaires efficaces et influence le développement de produits. De plus, le modèle de média de vente au détail permet des transactions ciblées et une attribution fermée, sans cookies tiers.
Du créneau au grand public
Pendant des années, les médias de détail ont été une activité de niche en marge des médias numériques, supplantés par les agrégateurs de données férus de technologie et les principales plateformes d’achat de médias programmatiques. En 2022, cependant, les spécialistes du marketing et les détaillants considèrent les médias de détail comme un puissant différenciateur, leur donnant accès à de précieuses données sur les points de vente et à une expertise en matière de données. L’avenir du marketing repose sur les données de première partie. C’est pourquoi les plates-formes de vente au détail basées sur la curation, fournissant aux spécialistes du marketing les données dont ils ont besoin tout en leur permettant de contrôler, sont si attrayantes en ce moment.
Maintenant que les données de première partie deviennent essentielles, les détaillants reconnaissent également de plus en plus la possibilité de monétiser leurs avantages. Même si la transition est perturbatrice, l’objectif primordial des spécialistes du marketing en matière de portée et d’adressabilité évolutive demeure. Les détaillants devraient profiter de cet élan. L’utilisation de la technologie pour organiser offre des options pour accommoder toutes les parties prenantes. Il est facile à utiliser, hautement évolutif et peut être utilisé par programmation.
