Le président Joe Biden s’est assis pour une interview qui se voulait une porte dérobée pour la Maison Blanche dans TikTok Inc.
À deux semaines des élections de mi-mandat du 8 novembre, le président Joe Biden s’est assis pour une interview – non pas avec un présentateur de nouvelles ou un grand journal, mais un panel de six jeunes militants organisé par NowThis News.
Alors que la conversation était diffusée sur la chaîne YouTube du réseau ce soir-là, le nombre de téléspectateurs en direct oscillait autour de 6 000.
Mais la couverture en direct n’était pas la question.
L’interview était conçue comme une porte dérobée pour la Maison Blanche vers l’une des plateformes de médias sociaux à la croissance la plus rapide pour la politique et l’actualité, à laquelle la Maison Blanche ne peut pas accéder directement elle-même : TikTok Inc.
La plate-forme de partage de vidéos en pleine expansion est devenue de plus en plus essentielle pour atteindre les jeunes électeurs, en particulier alors que les anciens réseaux de médias sociaux comme Facebook et Twitter s’effondrent publiquement. Mais la collecte agressive des données des utilisateurs par TikTok – et les soupçons de sa société mère chinoise ByteDance Ltd. – ont alimenté l’alarme bipartite quant à la quantité d’informations sur les utilisateurs américains qui pourraient être acheminées vers Pékin.
En faisant apparaître le président sur NowThis, la Maison Blanche pourrait être certaine que des extraits de l’événement seraient publiés sur les millions d’abonnés TikTok de la chaîne, amplifiant l’apparition plusieurs fois sans mettre le président directement sur la plate-forme de médias sociaux.
L’engagement trahit un calcul simple au sein de l’aile ouest : TikTok est trop important pour être ignoré.
Un Américain sur 10 et plus d’un quart des adultes âgés de 18 à 29 ans déclarent “recevoir régulièrement des nouvelles de TikTok” selon une récente enquête du Pew Research Center.
Plus important encore, TikTok et Instagram – qui a adopté certaines des fonctionnalités les plus populaires de TikTok – sont les deux seuls grands réseaux sociaux avec des niveaux croissants de consommation de nouvelles. Les utilisateurs de Twitter Inc., Facebook, LinkedIn Corp. et Reddit Inc. déclarent tous avoir consommé moins de nouvelles via ces services au cours des deux dernières années.
“La réalité est qu’il y a un nombre important de personnes qui obtiennent leurs informations là-bas – nous ne pouvons pas désarmer unilatéralement”, a déclaré Rob Flaherty, directeur de la stratégie numérique de la Maison Blanche. “Il est donc important de s’assurer que nous nous engageons là-bas.”
TikTok interdit
Mais cela peut être difficile lorsque vos interactions avec la plate-forme sont menottées au milieu d’un examen pluriannuel de la sécurité nationale.
La Maison Blanche fait partie d’une multitude d’entités fédérales – dont le Département d’État, le Département de la sécurité intérieure, le Département de la défense et l’Administration de la sécurité des transports – qui n’autorisent pas l’installation de TikTok sur des appareils émis par le gouvernement.
Les responsables de l’administration Biden tentent de négocier un accord avec TikTok qui permettrait au site de partage de vidéos de continuer à fonctionner aux États-Unis en adoptant des restrictions supplémentaires sur la façon dont les données des utilisateurs américains sont stockées, selon des personnes familières avec les discussions qui ont demandé à ne pas être identifié. discuter d’une question de sécurité nationale. Mais l’effort est au point mort par crainte que l’application reste une menace, et le Congrès évalue une législation qui interdirait officiellement TikTok de tous les téléphones gouvernementaux.
Les porte-parole de TikTok n’ont pas répondu à une demande de commentaire.
Pour l’instant, il n’y a pas de compte officiel de la Maison Blanche sur le réseau de médias sociaux, et l’équipe de stratégie numérique de Biden n’a aucune relation avec l’équipe de contenu de TikTok comme elle le fait avec d’autres sites de médias sociaux de premier plan. Pour surveiller les tendances émergentes sur la plate-forme, Flaherty utilise occasionnellement un ancien appareil iPod Touch personnel qui peut accéder au service sans mettre en danger les données de la Maison Blanche.
Au lieu de générer son propre contenu TikTok, la Maison Blanche a ciblé les créateurs sur la plateforme qui publient ensuite leurs propres vidéos.
“Nous devons nous concentrer sur l’atteinte des gens là où ils se trouvent, nous avons donc créé une équipe de partenariats numériques qui fait de nous la première Maison Blanche à avoir un personnel dédié aux créateurs numériques”, a déclaré Flaherty. “Certains d’entre eux se concentrent sur les créateurs politiques – des personnes qui créent principalement du contenu politique. D’autres se concentrent sur ce que nous appelons les «créateurs d’audience», des personnes qui ont atteint des publics cibles avec lesquels nous devons parler.
L’engagement s’est généralement produit autour de grands déploiements de politiques, mais peut également être motivé par les dernières nouvelles ou l’intérêt des tendances.
Lorsque la Maison Blanche a vu un grand nombre d’influenceurs de TikTok publier des articles sur l’invasion de l’Ukraine par la Russie en mars, elle a amené des créateurs à la Maison Blanche pour un briefing des responsables du Conseil de sécurité nationale et de l’attachée de presse de l’époque, Jen Psaki.
Dans les heures qui ont précédé l’annonce par Biden de son plan d’allégement de la dette étudiante en août, il a informé environ 80 créateurs numériques du plan via un appel Zoom. Les détails du programme – qui offre aux Américains jusqu’à 20 000 dollars de prêts annulés – ont d’abord été publiés sur les réseaux sociaux.
Les supporters célèbres ont également joué un rôle crucial.
La chanteuse pop Olivia Rodrigo a filmé un TikTok avec Maisy Biden, la petite-fille du président, avant les élections de 2020, exhortant ses partisans à voter – un message qui a recueilli 18,5 millions de vues. Des mois plus tard, Biden a accueilli Rodrigo à la Maison Blanche, où elle a filmé une série de vidéos avec le président sur la campagne de vaccination de l’administration.
Et plus tôt cette semaine, Biden a invité un groupe de huit créateurs de TikTok à la Maison Blanche pour un événement où il a reçu son rappel de coronavirus mis à jour. La visite comprenait également une réunion d’une heure dans le bureau ovale où il a parlé de sa famille et les a exhortés à se faire vacciner également, a rapporté le Washington Post.
“La clé pour gagner TikTok entre guillemets dans l’espace politique ne concerne pas tant votre propre contenu que la manière dont vous faites passer votre message par le biais des créateurs”, a déclaré Flaherty. “Et cela signifie que vous devez les prendre au sérieux et leur donner les informations dont ils ont besoin pour aider à informer leur propre public de manière authentique.”
Mais tous les efforts pour s’engager avec TikTok ne sont pas aussi sérieux. Pour la Maison Blanche, le simple fait d’être un personnage sur la plateforme peut rapporter des dividendes ; les références clignotantes aux tendances ou aux personnalités populaires sont une chance d’engager un public occasionnel de la même manière qu’une apparition télévisée de fin de soirée aurait pu l’être auparavant.
Murmure viral
En décembre dernier, les Jonas Brothers et le président ont recréé une version de la vidéo virale «Joe Byron» TikTok à la Maison Blanche. (Pour les non-initiés, la vidéo originale comportait de brèves interviews avec certains des résidents les plus excentriques de Coney Island, y compris un homme torse nu qui a demandé au président de l’emmener dîner.)
La version du clip de Biden a accumulé plus de 50 millions de vues au cours des 24 premières heures.
Un sketch mettant en vedette Psaki et le comédien Benito Skinner se faisant passer pour un stagiaire à la Maison Blanche a accumulé 7,2 millions de vues sur TikTok.
Et lors du Salon de l’auto de Detroit en septembre, Biden a filmé un clip avec Daniel Mac, un influenceur TikTok qui a gagné sa suite en demandant aux propriétaires de voitures exotiques leurs occupations.
Pourtant, il peut y avoir un certain risque à naviguer dans un espace numérique émergent – au-delà des problèmes de sécurité qui pèsent largement sur TikTok.
Deux semaines seulement après la publication de la vidéo de Biden et Mac, Apple Inc. a annoncé que Tony Blevins, un cadre supérieur qui travaillait chez le fabricant d’iPhone depuis 22 ans, quittait l’entreprise. Le départ de Blevins est intervenu après que son équipe a été retirée de son commandement à la suite d’une blague grossière qu’il a faite dans une vidéo TikTok avec Mac.
Et la viralité algorithmique de TikTok signifie qu’il peut souvent être difficile d’anticiper ce qui pourrait décoller sur la plate-forme. Lorsque Biden a cherché à promouvoir sa mesure de secours en cas de pandémie, le plan de sauvetage américain, lors d’un discours l’année dernière à la Maison Blanche, il a adopté son murmure de scène de marque.
“Devine quoi?” Biden a dit. “Ça fait grandir l’économie. Profite à tout le monde. Ne fait de mal à personne.
L’audio a explosé sur TikTok, apparaissant dans plus de 15 000 vidéos créées par une légion d’utilisateurs de la génération Z pour montrer des achats ridicules en cas de pandémie – des haltères peintes pour ressembler à des beignets à un ensemble d’épices sur le thème de Garfield.
