Il a été cyniquement appelé le tweet du siècle par les utilisateurs de Twitter. Un tweet que le joueur de fléchettes Raymond van Barneveld a lancé en l’air il y a cinq ans est devenu viral en raison du manque total de subtilité. “Espérons que bientôt à nouveau aussi précis que la feuille intelligente HR-Radiator de TONZON”, a déclaré le joueur de fléchettes avant un match important.
Ni le joueur de fléchettes ni l’entreprise n’ont voulu dire combien il avait obtenu pour la promotion de son sponsor. “Chaque fois qu’il atteint le tour suivant du tournoi, il touche un montant supplémentaire”, a déclaré le directeur du sponsor qui a ri dans son poing, car malgré tous les tweets cyniques, le site Web de l’entreprise a été tellement visité qu’il est tombé en panne.
Des affaires d’un milliard de dollars
Les messages sponsorisés sur les réseaux sociaux étaient moins courants à l’époque qu’ils ne le sont aujourd’hui, explique Joris Demmers, professeur de marketing à l’Université d’Amsterdam.
“Au cours des cinq dernières années, les entreprises sont devenues beaucoup plus susceptibles d’utiliser le marketing d’influence pour vendre leurs produits, soit par le biais de partenariats ponctuels, soit par le biais de parrainages à long terme. L’argent impliqué dans le marketing d’influence a plus que doublé dans le monde depuis 2019. est de plus en plus considéré comme un modèle d’entreprise et une profession. Le professionnalisme a également augmenté.”
En 2017 à l’échelle mondiale 1,7 milliard de dollars dans le monde des influenceurs, en 2019 c’était 6,5 milliards de dollars et en 2022 ce sera 16,4 milliards de dollars (15,8 milliards d’euros).
Visite de l’usine de chips
Un message publicitaire n’est plus emballé de manière aussi opaque que chez Van Barneveld. Un produit fait souvent l’objet d’une promotion subtile, qu’il s’agisse d’une canette de cola que quelqu’un boit ou d’un reportage sur une visite dans une fabrique de chips.
La loi sur les médias a été modifiée pour protéger les consommateurs contre cette nouvelle forme de publicité. A partir de juillet 2022, les influenceurs tomberont officiellement sous la tutelle de l’Autorité des médias. En raison de la main-d’œuvre limitée, l’application a été optée pour plus de 500 000 abonnés. Les influenceurs qui font la promotion de quelque chose doivent le mentionner dans leurs publications ou vidéos.
Cela n’est souvent pas fait, note l’ancien professeur de marketing Max Kohnstamm. Il a déposé plusieurs plaintes auprès du Comité du code de la publicité (RCC) au cours des deux dernières années, dont deux depuis juillet de cette année. Il avait raison sur les deux points.
Enzo Knol et Monica Geuze ont tous deux reçu une tape sur la main du RCC. Geuze avait annoncé un parfum, Knol pour un panneau Sunshower. Tous deux n’avaient pas signalé dans leur vlog qu’il s’agissait d’une collaboration commerciale, ce qui a depuis été ajusté. Les deux célébrités néerlandaises ont décidé de ne pas faire appel de la décision du RCC.
Cela a peut-être quelque chose à voir avec l’absence de sanctions réelles. Le RCC n’est pas autorisé à infliger des amendes. “Le comité vous recommande de ne plus faire de publicité correctement”, lit-on dans la décision.
Enfants
Les influenceurs sont principalement suivis par les enfants et les jeunes. C’est donc une bonne chose que le RCC intervienne”, déclare Demmers. “Surtout à un jeune âge, votre cerveau n’est pas encore capable de reconnaître très bien la publicité. Les influenceurs sont des modèles auxquels vous pouvez vous identifier. Les présentateurs sont touchables, comme s’ils étaient un garçon d’à côté. Si quelqu’un que vous considérez comme un ami recommande un produit, vous l’achetez.”
Jusqu’à l’âge de 20 ans, vous êtes très influençable pour la publicité. Ce n’est qu’à un âge plus avancé que nous développons les compétences nécessaires pour reconnaître quelque chose comme la publicité et pour nous en défendre, explique Demmers. “Mais si vous faites de la publicité pour quelque chose, vous devriez juste le dire, je pense. Aussi avec des adultes.”
Micro-influenceurs
Il se réjouit que la loi sur les médias ait été modifiée, mais aurait préféré que les petits influenceurs comptant moins de 500 000 abonnés soient également appliqués. “Il se passe tellement de choses avec ces micro-influenceurs. Ils sont souvent touchables parce qu’ils sont moins connus. On en croit leurs paroles. Et parce qu’il s’agit parfois de vlogs spécialisés, par exemple sur le maquillage, il y a beaucoup d’argent en jeu.”
En ce qui concerne Demmers, la législation pourrait être encore plus stricte, de préférence imposée depuis l’Europe. “Parce que maintenant vous voyez aussi que chaque pays a des règles différentes.”
1,2 million de dollars
Par exemple, l’Autorité des médias n’a encore infligé aucune amende. En Amérique, les chiens de garde sont beaucoup plus avancés. La star de la télévision Kim Kardashian doit payer une amende de plus de 1,2 million de dollars au régulateur américain des marchés financiers SEC, a-t-on annoncé le mois dernier.
Elle avait fait la promotion d’EthereumMax sur Instagram sans mentionner qu’elle avait été payée pour promouvoir la crypto-monnaie.
Mathématiques simples
“Une telle amende a un effet dissuasif”, pense Demmers. “Mais au final c’est un simple calcul pour un influenceur comme ça. Qu’est-ce qu’un post sponsorisé t’apporte ? Qu’est-ce que ça t’apporte ? Il ne faut pas voir les influenceurs comme des gens qui enregistrent de belles vidéos, au final ce sont des entrepreneurs . Et il y en aura de plus en plus. Les gens voulaient être pompiers, maintenant influenceurs.
bien
Ils ne divulguent pas combien les influenceurs qui ont maintenant été avertis gagnent avec leurs vlogs publicitaires et ne peuvent pas être obtenus à partir des comptes annuels. Aux Pays-Bas, une amende du CvdM peut s’élever à 225 000 euros. C’est plus dissuasif que le doigt « ne recommencez pas » du RCC.
Kohnstamm : “C’est aussi pour ça que je commence toujours ces choses au RCC. C’est comme ça que je veux réveiller le CvdM. D’ailleurs, les gros annonceurs ne sont pas du tout intéressés par l’attention négative. Ils changent alors d’avis.”
Lois et règles
Depuis 2014, le code néerlandais de la publicité comprend un code publicitaire spécial pour les influenceurs indiquant qu’ils doivent être transparents sur la publicité. Ce code a été mis à jour le 1er juillet 2022 car les règles de politique de l’Autorité des médias sont entrées en vigueur à cette date.
Ces règles de politique stipulent que dans certaines circonstances (plus de 500 000 abonnés, au moins 24 vidéos par an, enregistrées auprès de la Chambre de commerce), les influenceurs relèvent également de la loi sur les médias et doivent rendre la publicité sur les plateformes vidéo reconnaissable sur la base de cela. droit.
