“Une campagne controversée avec des enfants pourrait nuire à la marque de mode de luxe Balenciaga”

Après les défilés de mode boue et de la neige, des chaussures cassées très chères et des sacs à main qui ressemblent aux bleus des acheteurs IKEA, la maison de couture de luxe Balenciaga a une fois de plus réussi à se faire remarquer avec une nouvelle campagne.

Cette fois, pas à cause de la collection elle-même, mais à cause de ce que montraient les photos de la campagne qui l’accompagnaient : des jeunes filles avec des ours en peluche avec des articles de bondage attachés, comme des harnais et des colliers de style bdsm. L’une des publicités montrerait également un document qui – après avoir considérablement zoomé – semble faire référence à un procès pour pédopornographie.

Le matériel de campagne a provoqué une tempête de critiques en ligne, après quoi Balenciaga a décidé de supprimer toutes les photos publicitaires. Dans un communiqué, la marque de mode d’origine espagnole s’est excusée, entre autres, pour les “documents dérangeants” dans les publicités. Aussi, les “sacs à main ourson en peluche” n’auraient pas dû être photographiés avec des enfants, selon la maison de couture.

Balenciaga n’est pas étranger à une petite polémique. Auparavant, l’entreprise attirait l’attention avec des pantalons de jogging dans lesquels un morceau de tissu différent était cousu sur le dessus, de telle sorte qu’il ressemblait à un boxer qui sortait au-dessus de l’élastique. Selon les critiques, la marque de mode était coupable d’appropriation culturelle, car les pantalons taille basse sont devenus à la mode dans la communauté hip-hop et ont également été utilisés pour criminaliser les Noirs.

Les chaussures « détruites » dont on parle beaucoup :

“Balenciaga aime botter les vaches sacrées”, explique Georgette Koning, rédactrice en chef du magazine de mode et de beauté Mirror Mirror. “Ils continuent à proposer différentes façons d’attirer l’attention sur la marque.”

Un acteur crucial à cet égard est le directeur créatif de la maison de couture, Demna Gvasalia. Le Géorgien a pris ses fonctions en 2015 et a apporté de nombreux changements depuis lors. “Cet homme est un génie du marketing”, déclare Koning. “Ses idées sont toujours reprises.”

Par exemple, en 2017, Balenciaga a proposé un sac en cuir bleu – étiquette de prix : plus de 2100 $ – qui ressemblait beaucoup aux acheteurs bien connus d’IKEA :

Le fait que Balenciaga travaille avec Kim Kardashian contribue également au succès marketing, pense Koning. “D’autres marques de mode auraient tourné le dos à cela, et le font peut-être encore. Elles recherchent plus souvent des mannequins ou des actrices qui ont “réalisé” quelque chose. Et aux yeux de beaucoup de gens, Kim Kardashian n’est connue que pour son apparence. et les connexions.”

Certains critiques demandent maintenant à Kardashian de s’exprimer contre la dernière campagne de Balenciaga. Aux Pays-Bas, l’organisation Free A Girl, qui libère les filles mineures de l’industrie du sexe dans le monde entier, appelle De Bijenkorf à agir. De Bijenkorf est l’un des rares points de vente Balenciaga aux Pays-Bas.

Le professeur de marketing Willemijn van Dolen, affilié à l’Université d’Amsterdam, soupçonne que la marque de mode de luxe a délibérément voulu choquer pour attirer l’attention. “Cette marque avait déjà l’habitude de se démarquer, il faut donc y aller étape par étape. Ils ont clairement réussi, mais avec des réactions très négatives en conséquence. Je ne peux pas imaginer que c’était le but.”

Selon Van Dolen, de plus en plus de marques s’expriment, par exemple, sur des questions politiques et sociales, anticipant leurs partisans et leurs adversaires. “Mais je ne trouve aucune association positive dans cette campagne. Je suis surpris que personne n’ait dit : ce n’est pas une bonne idée.”

Mais si attirer l’attention a été l’objectif de Balenciaga, la marque n’a-t-elle pas réussi ? “Ce n’est vraiment plus le cas que toute publicité soit une bonne publicité”, sait Van Dolen par la recherche. “La publicité négative nuit à l’image que les gens ont d’une marque. Et c’est certainement le cas de cette marque, car elle est déjà très connue. Vous préférez quand même ne pas vous révolter avec des marques inconnues, mais alors tout le monde vous aura entendu.”

Kim Kardashian a attiré l’attention au Met Gala l’année dernière avec sa tenue noire (littéralement) de la tête aux pieds :

Le publiciste de mode Koning regarde la campagne de Balenciaga sous un angle différent. Selon elle, une marque de mode ne peut pas aller assez loin. “C’est la liberté artistique”, dit-elle. “Et quelque chose comme ça n’est pas simplement fait, cela vient d’un concept.”

À titre d’exemple, Koning mentionne les chaussures “coup d’envoi” de Balenciaga. Dans un communiqué à l’époque, la maison de couture a déclaré que les baskets étaient délibérément usées et sales, pour montrer qu’elles étaient destinées à être “portées toute une vie”.

“Bien que la marque repousse les limites, on y pense”, déclare Koning.