Pinterest veut participer à la ruée vers l’or de la vidéo courte, et il est prêt à payer gros les éditeurs pour le faire – il suffit de prendre son récent accord avec Condé Nast.
L’accord est le début d’une nouvelle poussée pour le contenu des éditeurs qui a commencé sérieusement avec un partenariat de contenu original avec Tastemade qui s’est intensifié après l’arrivée de Nadine Zylstra en tant que responsable de la programmation et des originaux. En fait, elle a joué un rôle clé dans le courtage du partenariat de contenu du mois dernier avec Condé Nast.
Condé Nast a accepté à 160 vidéos exclusives pour Pinterest produites par les marques emblématiques de Condé Nast : Vogue et Architectural Digest. Le contenu, qui vivra sur Pinterest, explorera les principaux pôles saisonniers et culturels de Pinterest, y compris le mois de la mode, la saison des mariages, l’été et la rentrée scolaire. Certaines vidéos seront même achetables. L’accord financier exact entre Pinterest et Condé Nast n’était pas clair.
Pinterest ne révèle pas le montant de ces paiements, mais les offres de contenu ne sont pas bon marché. Par exemple, Facebook a payé au Wall Street Journal 10 millions de dollars pour que son contenu soit présenté dans le fil d’actualité.
“Le contenu de Condé Nast s’appuie profondément sur le shopping”, a déclaré Zylstra.
Pinterest parie que ce contenu paiera pour lui-même. Un bon contenu maintient les gens engagés sur une plate-forme plus longtemps, et plus cela se produit, plus une plate-forme comme Pinterest peut gagner de l’argent.
Jusqu’à présent, le plan semble fonctionner. L’offre de vidéos de Pinterest a augmenté de 30 % d’un trimestre à l’autre, selon sa dernière mise à jour des résultats, qui n’a pas fourni de chiffres exacts.
Les dollars publicitaires ont suivi. À tel point que la publicité et les achats à partir de la vidéo représentaient plus de 30 % des revenus de Pinterest au cours du quatrième trimestre de l’année dernière ; le réseau social a totalisé 2,8 milliards de dollars de revenus pour 2022, dont 877 millions de dollars ont été reçus au dernier trimestre de l’année.
“Nous ne sommes pas un jardin clos qui essaie de monopoliser les utilisateurs et de les maintenir sur la plate-forme aussi longtemps que possible”, a déclaré Zylstra. “Nous nous sommes engagés à soutenir la croissance hors plateforme pour les partenaires qui sont sur Pinterest. Notre travail consiste à inspirer les utilisateurs à créer une vie qu’ils aiment. Nous devons donc leur permettre de trouver facilement les choses qui les inspirent.
Il est difficile de ne pas être cynique lorsque les plateformes font ce genre d’affirmations étant donné la relation capricieuse entre un si grand nombre d’entre elles et les éditeurs. Pinterest croit fermement qu’il a un point fort de différenciation : il n’a pas le même bagage que d’autres plateformes ont donné comment ils travaillé avec des créateurs de contenu et des propriétaires de médias dans le passé.
Pinterest a déclaré qu’il souhaitait que les utilisateurs reviennent finalement aux propriétés de Condé Nast.
“Tous les achats provenant de Pinterest sont effectués sur ces sites Web et non sur le nôtre”, a déclaré Zylstra. “Et donc, la valeur pour un partenaire est que nous sachions réellement ce que les épingleurs recherchent et que nous soyons cette source d’inspiration et que nous soutenions nos épingleurs avec cette inspiration, mais que nous nous rendions ensuite chez l’éditeur afin de réaliser cette inspiration.”
Il est donc logique que Pinterest envisage de conclure des accords de production vidéo avec davantage d’éditeurs cette année, tout comme il prévoit de faire de même avec les marques et les créateurs.
“Notre communauté nous dit que la vidéo est importante pour elle”, a ajouté Zylstra. “Pinterest n’essaie pas d’être une plate-forme différente de celle qu’elle est. Nous honorons simplement ce pour quoi les gens viennent sur Pinterest, avec le contenu dans lequel nous investissons.
Bien jouer avec Pinterest
Bien que la stratégie semble fonctionner pour tout le monde maintenant, ces choses ont l’habitude de changer à mesure que les enjeux augmentent, en particulier lorsqu’une entreprise brûle de l’argent pour améliorer son modèle d’affaires global et sa direction. Et Pinterest le fait définitivement.
Les bénéfices de l’application de médias sociaux ont chuté de 90 % au quatrième trimestre 2022 en raison d’un certain nombre de dépenses élevées, selon le dernier rapport sur les résultats de Pinterest. Et les éditeurs font partie de ces coûts. Mais ce sont des coûts que l’équipe senior du réseau social peut avaler, à condition que les éditeurs produisent du contenu pour aider Pinterest à fidéliser les utilisateurs, qui reviennent sans cesse sur l’application pour s’inspirer de leur prochain projet ; qu’il s’agisse de saisons comme la mode ou la nourriture, ou d’étapes importantes telles que les anniversaires et les mariages.
Indépendamment de l’avantage actuel autour du dernier pivot vers la vidéo, les plates-formes sont connues pour rechigner aux coûts permanents de leur maintien. Et l’actuel semble que ces coûts ne vont que dans un sens. Toutes les grandes plateformes se bousculent maintenant pour des vidéos courtes qu’elles peuvent monétiser.
En termes de revenus, alors que Pinterest pourrait avoir une pente descendante en ce moment, Kat Duncan, directrice exécutive de l’agence de médias numériques Honeycomb Media, estime que sa décision de soutenir et de dépenser pour les éditeurs est une bonne décision à long terme.
Comme elle l’a expliqué, la plupart des éditeurs que vous voyez en haut d’une recherche Pinterest ont développé Pinterest, et non l’inverse.
“Nous avons vu de nombreux éditeurs quitter Pinterest parce que cela ne valait pas l’investissement (en temps ou en argent) pour rester, mais nous sommes restés sur la plateforme car Pinterest a toujours récompensé la fidélité. Si vous vous en tenez à Pinterest et que vous « jouez bien » en lui fournissant la vidéo courte, les épingles longues et d’autres contenus qu’ils priorisent clairement, ils resteront également à vos côtés », a déclaré Duncan.
<!–
–>
https://digiday.com/?p=488337
