La mode respectueuse de l’environnement débarque à Chartres

Depuis le 10 février 2023le concept store Avenir a ouvert ses portes dans le centre-ville de Chartres (Eure-et-Loir), avec à la clé, une vision du commerce textile un petit peu différente de la norme…

Avenir, se veut une boutique textile éthique et responsable (à ne pas confondre avec écoresponsable) présente depuis quelques jours rue du Soleil d’Or. Le patronyme d’Avenir, a été retenu car ce mode de consommation, c’est l’avenir, et à venir, il faudra y faire attention, se soucier de l’« avenir de nos proches, du commerce » explique Florian Plu Bercher, à l’origine du projet.

Les origines de ce concept store

Florian n’est pas un nouveau venu dans cette rue du centre-ville. Depuis 2009, l’homme de 34 ans travaille pour la marque Serge Blanco, à quelques pas du nouveau concept store. Dix ans plus tard, il rachète la franchise, puis quelque temps après, l’immeuble qui va abriter Avenir.

L’industrie textile est la troisième la plus polluante sur Terre, soit 10% des émissions totales.

Les flux de vêtements sont tellement importants dans l’Hexagone que certains déchets terminent entassés sur des plages au Kenya ou encore au Laos. Après plus de dix ans d’expérience dans ce domaine, il s’est alors demandé s’il n’y avait pas « des moyens de consommer responsable ? ».

Avenir embauche

Une année de réflexion plus tard, Avenir, qui est en phase de recrutement (sans succès depuis six mois), va sortir de terre.

Un dressing éthique et responsable, qui propose une dizaine de marques soucieuses de l’environnement et du respect des personnes et promet une totale transparence sur les prix…

Présent à Paris, ce genre de concept-store est unique à Chartres, et dans un rayon de 70 kilomètres à la ronde.

Tout le concept store est aussi éthique et recyclable

À l’intérieur, la démarche va bien au-delà des textiles vendus. Les cintres et rideaux sont de fabrication française, la peinture est biologique, les plateaux viennent de bouteilles recyclées, le sol est formé à 80% de matière naturelle et recyclable.

Les tickets papiers vont être abandonnés et le magasin mettra bientôt en vente des sacs recyclés ou en coton bio fabriqués en Indepar Hindbag et l’ONG SSMI, qui réinsère des femmes issues du quartier défavorisé de Punjabi Bagh, au nord-ouest de Delhi.

Plus intéressant que le sac en lui-même, c’est la démarche qui va avec, cette fois-ci en France. Proposés à 5 ou 8 euros à l’achat, leur prix sera déduit des futurs achats si les consommateurs intègrent le réflexe de le réutiliser à chaque venue chez Avenir.

C’est la promesse du concept store, une mode éthique, qui rémunère chaque personne du début à la fin de la chaîne.

On peut faire du textile avec un impact moindre sur l’environnement […] je veux qu’on aille au bout des choses, que cela soit au niveau des matières ou des conditions de travail

Les limites de l’écologie ?

Malheureusement, « on ne peut pas faire 100% écolo, écologie et économie ne s’emboîtent pas encore » relève Florian.

Cette absence d’emboîtement se ressent sur les prix, notamment au niveau de l’agencement de la boutique. Avoir des peintures ou du sol respectueux de l’environnement, c’est bien, mais cela se ressent sur la note.

Résultat, près d’un millier d’euros au mètre carré (32 000 euros de travaux au total), possiblement près de « moitié moins » s’il n’y avait pas eu cette volonté de protéger l’environnement jusqu’aux coins des pans de murs.

Il a ensuite fallu s’intéresser à la rentabilité du projetet donc ce qui allait être vendu.

Logiquement, pour être le plus écoresponsable possible, la meilleure solution dans l’industrie textile, c’est la seconde main. Après une « reflexion business », Florian en a conclu que les friperies existaient déjà sur Chartres et qu’il devait proposer autre chose, de la nouveauté. La seconde main va tout de même refaire surface, puisque le concept-store va vendre des produits de Resap Paris, qui vend des produits upcyclés.

A l’avenir, pourquoi ne pas mettre en place un système de récupération de vêtements avec la Ville de Chartres… D’ici là, a donc fallu s’orienter vers autre chose.

Des partenaires difficiles à trouver

La recherche de marque à exposer aura pris un an. « Il y a peu de marques écoresponsables quand on creuse un peu » regrette Florian, accompagné par la cousine de sa femme sur le projet, qui a vu certaines d’entre elles lui vendre de la fumée.

L’ultra majorité restent de toutes petites structures. Alors il a fallu fouiller, démarcher, rencontrer. Et ainsi que tous les partenaires soient dans le même esprit que celui des créateurs. Avec 27m2 de surface utilisable, le nombre de marques a forcément été limité pour que chacune d’entre elles ait assez de place pour être mise en avant.

Toutes ne sont pas françaises. Certaines sont européennes, américainesmême chinoises qui, malgré la vision que l’on peut en avoir, ont su innover et s’écarter du modèle économique des géants de l’empire du milieu, qui eux « vont devoir s’adapter ».

Une partie des marques de la boutique sont labelisées « Société B », qui concerne 200 entreprises en France. Pour obtenir ce label, il faut répondre à des critères autour de cinq piliers, notamment environnementaux.

Des QR codes pour assurer la traçabilité

Parmi elles, Faguo, qui signifie France en mandarin. Sur la boîte de ses chaussures, la marque inscrit un QR code qui renvoie vers la démarche de l’enseigne, notamment pour voir comment cet engagement environnemental se traduit dans la production de la paire.

Faguo utilise des matières recyclées pour ses produits et compense les émissions qu’elle a produites en faisant un peu de jardinage. Pour chaque pièce confectionnée, un arbre est planté par la marque française, qui produit en partie en Asie, ainsi qu’au Maroc ou encore dans l’Hexagone.

Actuellement, 3 538 496 arbres ont été plantés par Faguo, dont certains dans la forêt de Fontaine-la-Guyon en Eure-et-Loir. Ces plantations sont géolocalisables et visitables gratuitement.

La marque Graine est aussi présente. La particularité de cette dernière, qui fabrique ses produits dans la région de Braga au le Portugalc’est son étiquette. Chaque vêtement est accompagné d’une étiquette qui contient des semences écologiques de fleurs et de légumes. Il suffit de la mettre en pot ou en pleine terre et de l’arroser régulièrement pour initier votre « mini potager ».

Le coût de l’éco-responsabilité

Avec ces marques, Avenir se dit comme éthique et responsable qui appelle à des engagements encore plus forts.

La boutique tend vers cet objectif à terme, sans l’être pour le moment. Elle pourrait le devenir selon les dires de son responsable, mais pour cela il faudrait se tourner vers d’autres fournisseurs, aux tarifs encore plus élevés.

Actuellement, une paire de baskets chez Avenir tourne autour de la centaine d’euros, pareil pour un sweat. Comptez 35 euros pour une ceinture, ou 20 euros pour des lacets personnalisables. « Produire responsable ça coûte plus cher » résume Florian.

Avenir prospecte encore, notamment dans les pays scandinavespour, pourquoi pas, amener à Chartres des marques qui n’ont pas encore montré le bout de leur nez en France.

Au final, 80% du dressing est destiné aux femmes, en partie parce que les «consommatrices sont plus en accord avec cette démarche » que les consommateurs.

Les stocks sont, eux, limités, à l’opposé de la vision de la mode rapide. Le revers de la médaille, c’est que la boutique peut vite se retrouver à court de certaines tailles. Les collections sont, elles, renouvelées à peu près tous les six mois, avec quelques « one shot » en collaboration avec certaines marques sur des intervalles de temps plus courts.

De l’action à la sensibilisation

L’autre grande idée d’Avenir, c’est de se lancer dans une démarche d’explication sur la fabrication et l’origine des produits.

Notamment « pourquoi cette veste coûte 119 euros » explique le propriétaire des lieux.

L’origine de cette démarche a ses racines chez le créateur, père d’enfants de 3 à 7 ans, chez qui il y a eu un « effet de réalité » sur la situation actuelle de l’industrie textile. Face à une clientèle de plus en plus soucieuse de l’environnement et une certaine demande, il veut désormais « montrer la voie » et sensibiliser autour de cette démarche.

« Je ne suis pas la pour convaincre mais pour expliquer » conclut-il.

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