L’Afrique du Sud fait face à une chute de sa position sur le marché mondial des marques, et le célèbre expert en communication Solly Moeng décrypte les raisons derrière ce déclin. Dans un contexte économique incertain et marqué par des défis sociaux et politiques, il est de plus en plus difficile pour les entreprises sud-africaines de maintenir leur compétitivité à l’échelle internationale. Dans cet article, nous examinons les analyses de Moeng sur cette tendance et les perspectives pour l’avenir des marques sud-africaines.
L’Afrique du Sud avait tous les ingrédients pour figurer dans le top 10 de ce classement peu après l’avènement de la nouvelle démocratie jusqu’à la fin des années 2000. Mais tous les crédits de réputation ont été érodés par ses propres objectifs, écrit Solly Moeng.
Les enquêteurs demandent souvent au début des entretiens avec les médias : “Qu’est-ce que cela signifie pour la marque sud-africaine ?” Cette question fait généralement suite à un incident majeur impliquant une annonce gouvernementale, par exemple, l’étrange et récent remaniement ministériel, un incident criminel qui a fait la une des journaux internes, la cote de crédit souveraine de l’Afrique du Sud déclassée par une ou les trois agences de notation mondiales – Fitch, Moody’s ou S&P – ou la récente mise sur liste grise du Groupe d’action financière (GAFI).
Parfois, on a l’impression que les enquêteurs ne parviennent pas à relier les points qui relient tous ces incidents et les traitent plutôt comme des événements autonomes.
Non seulement ils sont connectés, mais ils indiquent également une évolution, une aggravation de la situation qui, au mieux, érode davantage la réputation de la marque de destination et, au pire, relègue la marque Afrique du Sud à un rang bien inférieur dans la liste mondiale des marques de destination attractives.
Selon le classement des marques nationales de 2023, l’Afrique du Sud figure au 45e rang, contre 44 en 2022 et certainement encore plus loin que ce qu’elle était les années précédentes.
Elle avait tous les ingrédients pour figurer dans le top 10 de ce classement peu après l’avènement de la nouvelle démocratie jusqu’à la fin des années 2000. Mais tous les crédits de réputation ont été érodés par ses propres objectifs, grâce à un mauvais leadership et à une approche apparemment délibérée, malveillante, s’écartant des valeurs fondamentales de la promesse de marque du pays, inscrites dans ses documents fondateurs.
Cette aggravation de la situation ne peut être abordée de manière convaincante que par des messages magnifiquement conçus et des articles d’opinion stratégiquement publiés et publiés par les agences aidant le gouvernement à dire au monde que les choses ne vont pas aussi mal qu’elles en ont l’air, répétant l’affirmation fatigante et discréditée selon laquelle “l’Afrique du Sud est ouvert aux affaires ».
Les Sud-Africains chez eux et dans la vaste diaspora ne peuvent pas être dupés par des messages de relations publiques superficiels qui ne font qu’enrichir davantage les agences complices, entrepreneuriales et de spin doctoring, et le monde ne peut pas non plus être dupe.
Ce qu’il faut, c’est une reconnaissance honnête et une action convaincante de la part des autorités – à commencer par le président, qui est le PDG de facto de South Africa Inc. – que des mesures sont prises sans crainte ni faveur pour garantir que le bien-être du pays et tous ses citoyens ont la priorité sur les machinations politiques étroites.
L’Afrique du Sud immédiatement après l’apartheid était très prometteuse pour les Sud-Africains qui ont choisi de rester sur place et de faire partie du rêve en cours, ainsi que pour d’innombrables autres qui ont déménagé en Afrique du Sud pour faire partie de ce qu’ils considéraient comme une nation arc-en-ciel dans un vraiment beau pays, riche en diversité humaine, culturelle, floristique, faunistique et océanique.
Beaucoup d’autres y ont été attirés de pays dirigés par des régimes répressifs de toutes sortes par les promesses contenues dans la très célèbre Constitution et Déclaration des droits de l’Afrique du Sud. Cela comprenait des personnes de la vaste communauté LGBTQI+, dont les droits fondamentaux étaient niés dans leurs propres pays africains, européens, asiatiques et autres pays lointains, droits que l’Afrique du Sud nouvellement déballée a inscrits dans ses documents fondateurs et a promis de protéger et de renforcer.
Les gens sont la marque
La crédibilité de la marque nationale de l’Afrique du Sud a toujours résidé dans son peuple, les Sud-Africains et d’autres qui se sont installés là-bas pour adopter le pays comme leur nouvelle patrie, quel que soit leur pays d’origine.
Ce sont eux, plus que les messages promotionnels des agences de marketing gouvernementales – pour lesquelles il y a bien sûr un rôle à jouer – qui ont fait vivre la marque et façonné ses saveurs à travers leur hospitalité, la musique, les cultures diverses, les riches influences culinaires et les histoires qu’ils racontaient, spontanément, à des étrangers qu’ils rencontraient chez eux et à l’étranger.
Le bouche-à-oreille des touristes en Afrique du Sud qui reviennent pour raconter leurs histoires sud-africaines positives à leur famille, à leurs amis et à d’autres êtres chers dans leur pays d’origine ne peut pas non plus être sous-évalué. Aucune valeur monétaire ne peut être attribuée à une manière aussi organique de positionner la marque Afrique du Sud.
Au fil des ans, cependant, alors que la capture de l’État et tout ce que cela impliquait s’est installé, y compris le coût d’opportunité de tous les billions de rands détournés des coffres publics dans les poches de criminels souvent liés aux politiciens, ainsi que d’autres formes de corruption continue, le les attitudes positives des Sud-Africains vis-à-vis du pays ont commencé à s’éroder. Dans de nombreux cas, ce qui reste de ce qui était autrefois une positivité naturelle est une positivité feinte, car beaucoup, naturellement, craignent de perdre ce qu’ils croient encore être la seule chose qui leur reste, l’espoir.
C’est insoutenable.
On ne peut pas compter sur des citoyens peinés, volés, maltraités et induits en erreur pour fournir des preuves crédibles qui devraient étayer les messages marketing des porte-parole et des agences gouvernementales.
Ainsi, passer au fil du temps d’une plus grande dépendance aux messages positifs organiques des citoyens et des visiteurs à une dépendance à l’égard de ceux qui sont payés pour produire des messages positifs à ce sujet n’est pas la voie à suivre.
Il est difficile de croire que les autorités sud-africaines ne savent pas ce que souffrent les Sud-Africains et quelles mesures authentiques ils doivent prendre pour corriger la situation. Aidons-les avec quelques-unes de ces étapes :
- Traitez honnêtement et de manière transparente les incidents de corruption signalés, quel que soit le responsable présumé de cette corruption.
- Mettre en œuvre toutes les recommandations contenues dans le rapport de la Commission Zondo sur la capture de l’État, y compris obliger ceux qui occupent déjà des postes au sein du gouvernement et d’autres institutions de l’État, y compris les missions des affaires étrangères, à se retirer et à faire blanchir leur nom avant de pouvoir être à nouveau pris en considération.
- Modifier les politiques qui discriminent racialement les minorités.
- Mettre en œuvre des politiques économiques qui, au fil du temps, créeront un environnement d’investissement et d’affaires plus propice et réduiront le besoin d’un trop grand nombre de citoyens qui dépendent des subventions gouvernementales pour leur subsistance.
- Débarrassez-vous de la corruption présumée dans le système de justice pénale.
- Faire plus pour diversifier les sources d’énergie, en privilégiant les sources plus propres, pour augmenter la production, le transport et la distribution d’électricité afin d’éliminer les coupures de courant, etc.
La liste pourrait être plus longue, bien sûr, mais commencer par la mise en œuvre des mesures ci-dessus garantirait la création de raisons plus crédibles pour ramener la positivité des citoyens à l’égard du pays.
Des citoyens positifs à la maison conduiraient également à une diaspora sud-africaine positive et à un meilleur soutien mondial pour les efforts de promotion du tourisme et des investissements de l’Afrique du Sud dans le monde. Cela conduirait également, par extension, à un environnement plus stimulant pour une marque de destination enracinée de manière crédible, qui ne dépendrait pas d’une stratégie gouvernementale coûteuse, mais trompeuse.
Solly Moeng est conseillère en gestion de la réputation de la marque et directrice générale du cabinet de conseil en communication stratégique d’entreprise DonValley. Nouvelles24 encourage la liberté d’expression et l’expression d’opinions diverses. Les opinions des chroniqueurs publiées sur News24 sont donc les leurs et ne représentent pas nécessairement les opinions de News24.
