Emblème des cuisines du monde entier depuis sa création en 1946 et pionnier de la vente en réunion, Tupperware est une “marque d’amour”comme disent les experts du marketing. Cela ne l’empêche pas de vivre un long calvaire. Coté en Bourse, le groupe américain éponyme a vu ses ventes fondre plus vite que la banquise, passant de 2,8 à 1,3 milliards de dollars entre 2012 et 2022. Ni les fermetures d’usines – comme celle de Joué-Lès-Tours en France en 2018 -, ni les stratégies menées par les quatre patrons qui se sont succédés à la barre de l’entreprise ces six dernières années n’ont permis d’inverser la tendance.
Le 7 avril dernier, le groupe a alerté les autorités financières de ses difficultés et lancé un funèbre décompte. Si elle ne trouve pas des lignes de crédit pour refinancer sa dette abyssale de 700 millions de dollars, l’entreprise risque la banqueroute. “La société fait tout ce qui est en son pouvoir pour atténuer l’impact des récents événements, et nous prenons des mesures immédiates pour rechercher des financements supplémentaires et améliorer notre situation financière”, a indiqué Miguel Fernandez, l’actuel président directeur général de Tupperware Brands dans un communiqué. Selon l’évolution des évènements, la société Tupperware pourrait être amenée à se déclarer en faillite avec la publication des résultats du 1er trimestre, prévue le 3 mai prochain.
Inquiétude pour les 10.000 vendeuses en France
De quoi inquiéter les deux millions de conseillers de vente (des femmes pour la très grande majorité) que le groupe fait vivre à travers le monde. Elles seraient 10.000 rien qu’en France. Car le modèle de la marque, célèbre pour ses boites de conservation en plastique, est celui de la vente en réunion. Chaque conseillère organise des démonstrations au domicile de ses clients, en présence d’autres prospects, et collecte ensuite les bons de commande. “Je trouve très dommage que la marque aille si mal, j’étais vendeuse Tupperware en parallèle de mes études et je gagnais jusqu’à 200 euros par réunion, on passait un bon moment et ça m’apprenait à vendre”, témoigne Manon Lepère, aujourd’hui responsable marketing chez Mediapost. Outre les étudiants, des femmes au foyer ou à temps partiel trouvent dans ce modèle des revenus complémentaires.
Malheureusement, le concept séduit chaque année un peu moins. En France, les ventes de Tupperware sont tombées à 45 millions d’euros en 2021, soit trois fois moins qu’en 2015. L’Hexagone a pourtant longtemps été le deuxième marché de la marque, après les Etats-Unis. Alors que tout le monde se préoccupe du gaspillage alimentaire et que les ventes en vrac se développent, les difficultés de Tupperware interrogent. La marque n’avait-elle pas tout pour être dans l’air du temps ? Certes la mauvaise image du plastique et la concurrence des contenants en verre ont pu lui nuire, mais c’est surtout la concurrence des boîtes bon marché d’Hema, Action ou Ikea qui a joué. “Avec l’inflation et les soucis de pouvoir d’achat, la ménagère a probablement plus de mal à mettre 20 euros dans une boîte, quand elle peut en avoir une vingtaine chez Action pour le même prix”, souloigne l’ancienne vendeuse.
Beaucoup pointent aussi le côté vieillot de la vente à domicile. “Certes Tupperware est un acteur historique de la vente directe, mais ses difficultés ne viennent pas de son système de distribution”, se défend Frédéric Billon, délégué général de la fédération de la Vente directe (FVD). Selon lui, le secteur qui fait travailler 710.000 personnes a réalisé un chiffre d’affaires de 4,5 milliards d’euros en France l’an dernier, soit une progression de 20% en dix ans. Des entreprises comme Thermomix ou Verisure, qui ont également basé leur modèle sur la vente directe sont au contraire des exemples de réussite.
La question en suspens est de savoir si une marque iconique peut mourir. Même si l’exemple de Kodak prouve que oui, beaucoup espèrent encore un sursaut de Tupperware. Réponse au plus tard le 3 mai.
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