Contexte : Nio – plus qu’une start-up : Une autre voie

Contexte : Nio – plus qu’une start-up
Autrement

La comparaison de Nio avec Tesla est évidente – si vous ne regardez pas de près. Il en va de même pour William Li, le PDG du constructeur automobile chinois. Il est toujours mesuré par rapport au patron de Tesla, Elon Musk. Si vous l’interrogez sur les différences avec la personnalité rayonnante de Tesla, il répond sobrement : “Que j’écrive moi-même mes posts Facebook pour communiquer directement avec nos utilisateurs et pas seulement faire une déclaration Twitter”, explique William Li. Li et Nio ont eu un quelques années difficiles, a dû se battre pour les milliards dont il avait tant besoin lors de plusieurs cycles d’investissement et ce n’est que progressivement que l’entreprise s’est calmée. Ce n’est que récemment que le Nio a présenté son prochain nouveau modèle de voiture aux clients européens avec l’ET5 – livré avec style dans la nouvelle Nio House à Francfort.

Outre la mise en réseau via les réseaux sociaux, les Maisons Nio sont la clé de voûte de la prise de contact avec les clients. Au lieu d’un concessionnaire automobile ennuyeux comme l’offrent la plupart des concurrents, Nio adopte une approche différente. Les maisons Nio sont des lieux de rencontre chic où tout ne tourne pas autour de la voiture. L’intérieur rappelle le salon d’un espace de travail scandinave ou d’un aéroport – le fait que des voitures soient proposées ici ne semble être qu’un phénomène marginal. Les personnes intéressées ont déjà découvert les différents modèles sur Internet. Chez Nio, il y a un contact haptique avec la marque, décontracté, désinvolte et sans vendeurs avides de commissions qui attendent derrière les bureaux leurs supposées victimes.

Tout comme les Maisons Nio dans les grandes villes, Nio est également présentée dans les salons automobiles. Tesla ne participe pas à ces salons professionnels ; Nio l’utilise dans certaines régions pour une stratégie de marque proactive, comme le plus récemment chez Auto China à Shanghai. En plus de la branche Hyundai Genesis, il n’y a guère de constructeur qui ait mis autant de véhicules sur le marché en tant que nouveau venu ces dernières années. Il existe trois séries ET, EC et ES avec les modèles ES 7/8, ET 5/7 et EC 6/7 – tous alimentés électriquement, bien connectés et élégants à regarder. À l’intérieur, il y a un luxe puriste, des sièges confortables et des étalages majestueux – typiquement chinois. Pour de bonnes vibrations et une facilité d’utilisation, il y a Nomi, qui réside, divertit, répond aux questions et prend les commandes dans une petite sphère sur le tableau de bord. Nomi, j’ai froid – laisse chauffer la climatisation ou les sièges chauffants. Nomi – désormais disponible en deux versions – raconte également de petites blagues et apprend de nouvelles choses chaque jour – grâce à l’intelligence artificielle.

Cela semble également s’appliquer à Nio. Les chefs de marque ont bien regardé la concurrence et le font tous les jours. Les constructeurs premium allemands sont particulièrement passés au crible, un ou deux constructeurs américains en dehors de Tesla et bien sûr quelques modèles en provenance de Chine. Contrairement à tous les autres fabricants, Nio s’appuie sur le principe de la batterie interchangeable afin d’éviter de longs temps de charge. Comme beaucoup d’autres, William Li avait probablement espéré que d’autres constructeurs sauteraient sur le principe des batteries échangeables et le répandraient de cette manière. Mais aucun – la concurrence internationale porte sur les vitesses de charge maximales avec la technologie 800 volts et les 70 stations d’échange existant actuellement en Europe sont donc réservées aux modèles Nio.

La construction des stations d’échange est une entreprise difficile – en Allemagne, il n’y en a actuellement que deux dans les environs de Munich et de Düsseldorf ; un troisième à Berlin est en phase d’essai. Mais les permis prennent beaucoup de temps, le choix des emplacements aussi, et puis il y a toujours les coûts. Les batteries échangeables sont uniques dans la ligue des fournisseurs de voitures électriques – mais de nombreux clients semblent trop méfiants à l’égard de l’offre. Comme pour le nouveau Nio ET5, le client enclin peut donc décider s’il souhaite acheter la voiture et la batterie au prix d’entrée de gamme réduit de 47 500 euros. Cependant, la petite batterie de 75 kWh doit alors être louée au prix fort. Pour 169 euros par mois. Si vous payez 12 000 euros supplémentaires pour la batterie, vous vous épargnez les frais mensuels coûteux – mais vous vous verrouillez hors du système des batteries échangeables. La grande batterie rend même le Nio ET5 21 000 euros plus cher. Problème : si vous ne changez pas rapidement la batterie à la station d’échange, ne la chargez pas non plus rapidement. La puissance de charge maximale est trop fatiguée pour le modèle électrique de la ligue premium de l’ET5 avec 130 ou 140 kilowatts. Ici, Nio doit trouver quelque chose pour être compétitif. Audi ou Porsche font le plein jusqu’à 270 kW, Tesla ou Hyundai avec 250 kW et les nouveaux modèles Lucid avec plus de 300 kilowatts. Après tout, Nio équipe non seulement tous ses nouveaux modèles de caméras, mais propose également une technologie lidar tournée vers l’avenir pour l’assistance à la conduite dans les années à venir.

Cependant, Nio fait non seulement beaucoup de choses différentes de la concurrence internationale en termes de technologie, mais aussi en termes d’apparence, et cela ne signifie pas seulement les chinos et baskets décontractés que William Li préfère également porter lors de rendez-vous d’affaires. Il s’agit de la communauté, car presque aucun constructeur automobile ne souhaite se connecter avec ses clients via un smartphone comme Nio. Non seulement les clients doivent devenir des fans qui s’écrivent et se parlent, mais il existe également une ligne directe avec le siège de l’entreprise. Les problèmes avec les modèles, avec l’arrêt de chargement ou une question sur l’opération doivent être résolus via la fonction de chat plus rapidement qu’avec tout le monde et renforcer également le sentiment d’unité en tant que communauté. Les temps difficiles semblent être terminés, mais Nio subit beaucoup de pression pour atteindre le seuil de rentabilité. « En tant que start-up, il faut du temps pour être rentable. Nous avons beaucoup investi dans le développement de nos voitures et dans l’infrastructure et donc dans l’avenir », explique William Li. « Nous avons un plan coordonné avec précision pour générer des bénéfices étape par étape. Il a fallu 16 ans à Tesla pour devenir rentable. Avec Nio, ce sera le cas beaucoup plus rapidement. » Après tout, au cours du dernier mois d’avril 2023, Nio a livré plus de 6 600 véhicules, soit une augmentation d’environ un tiers. Cela semble aller si lentement.

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