La reprise du marché chinois déclenchera les meilleures prévisions pour le secteur du luxe

Ainsi, malgré une baisse de ses ventes de 26% la première année du covid, l’industrie du luxe s’est améliorée de 12% en 2021 pour entrer à 1,15 trillion d’euros et en 2022 elle a réalisé une croissance supplémentaire de 20% pour ajouter 1,38 trillion -353 000 millions en biens et objets personnels–, un chiffre record qui a dépassé leurs comptes pré-covid. Si le meilleur reste à venir, conseillent Claudia D’Arpizio et Federica Levato, associées du cabinet de conseil mondial Bain & Company. “Ce marché semble mieux préparé pour faire face à une éventuelle crise économique mondiale comme celle de 2008-2009”, estiment-ils. En fait, ils s’attendent à ce qu’il continue “à se développer, au moins jusqu’en 2030”.

D’autres experts y abondent, comme Josep María Catalá, professeur d’économie et de commerce à l’UOC, pour qui ce secteur pourrait “atteindre une croissance allant jusqu’à 60 % par rapport à 2022”. Et le long de cette voie, outre la Chine – où 180 millions de consommateurs de luxe ont émergé entre 2014 et 2022 -, “le golfe Persique, l’Asie du Sud-Est et l’Inde ont pris de l’importance”, explique Xandra Falcó, présidente de Círculo Fortuny – une association de référence du haut de gamme en Espagne–, ce qui ajoute deux notes : les dépenses de consommation de luxe indiennes vont presque quadrupler de 2022 à 2030 et ce pays est déjà le quatrième au monde avec le plus de millionnaires.

“Pour attirer ces marchés -dit Falcó-, l’Espagne doit orienter les dépenses des visiteurs longue distance vers de nouveaux sous-secteurs”. En 2022, il a accueilli six millions de touristes à fort impact (6,5% de plus) -entre 2015 et l’année dernière, son afflux a augmenté de 20%, selon un rapport du cabinet de conseil McKinsey pour Círculo Fortuny- qui a généré une activité de 20 000 millions d’euros , près de 1,9% du Produit Intérieur Brut (PIB) contre 0,9% en moyenne en Europe. En fait, le tourisme haut de gamme a augmenté ses revenus au niveau national entre 5% et 8% par an au cours des six dernières années, doublant pratiquement le taux d’augmentation du tourisme traditionnel, bien qu’en termes absolus ces voyageurs de luxe ne représentent que 6% de ceux qui visitent l’Espagne.

Augmentation potentielle des consommateurs

Le cabinet de conseil spécialisé Bain & Company n’oublie pas non plus les économies émergentes d’Afrique comme marchés sources. Selon sa dernière étude, l’augmentation potentielle des consommateurs haut de gamme serait de dix millions dans la décennie actuelle (5% de plus), contre 25 millions chez les Asiatiques (15% de plus) et 40 millions chez ceux d’origine indienne (20 % plus). Bien que la reprise de la Chine, qui de 2014 à 2022 a augmenté de 40 % ses clients de ce type de produits et services, sera un facteur clé après l’année dernière, ce marché sélect s’est contracté dans le Grand Dragon pour la première fois du dernier lustre. Il l’a fait de 10% en raison des confinements du covid – jusqu’en janvier dernier, il n’a pas rouvert ses frontières après 33 mois de restrictions sévères – et de la baisse de confiance des consommateurs. Les divisions les plus touchées ont été les montres de luxe, l’habillement et le ‘lyfestyle’, avec des chutes de 25%.

Cette année, on s’attend à ce que près de 20 millions de Chinois effectuent des voyages internationaux, un chiffre estimable même si seulement un huitième des 154 millions de leurs compatriotes qui ont fait de même en 2019 dépensant 254,6 milliards de dollars, soit 17% du total mondial, selon le Organisation mondiale du tourisme (OMT). Et le PIB du deuxième plus grand potentiel mondial augmentera en 2023 de 5% encore modestes.

L’Espagne, deuxième destination touristique internationale, ambitionne d’augmenter le poids des voyageurs chinois (699 000 avant la pandémie, 0,8 % du total), puisque leur dépense moyenne par personne était très élevée :_2 500 euros, soit le double de celle des Britanniques et des Allemands . “Plus l’évolution vers la haute qualité sera forte dans tous les secteurs (du voyage à la gastronomie en passant par le ‘retail’, la culture et les loisirs), meilleur sera l’impact économique”, déclare Ramón Solé, directeur du MBA Luxury à l’EAE Business School–. Augmenter l’offre de luxe est la direction pour être plus compétitif en tant que pays. Deux éléments suggèrent qu’il va dans le bon sens : les ventes de maisons de luxe (plus de deux millions d’euros) ont bondi de 55% en Espagne en 2022 -selon les données de l’assureur Hiscox- et le nombre de cinq étoiles les hôtels ont augmenté de 27 % depuis 2015, ils ont donc réalisé huit mises en chantier sur dix au cours des quatre dernières années.

une demande inélastique

A priori, la différence de prix entre les deux marchés et, en général, entre l’UE et la Chine, pourrait être un frein en raison de la forte hausse de l’inflation européenne due à la guerre en Ukraine. Cependant, dans le luxe, ce n’est pas un problème si important “en raison de son comportement inélastique, c’est-à-dire que même si ses prix augmentent, les consommateurs continueront à les acheter car ce n’est pas leur première variable à considérer”, explique le professeur Catalá. Enrique Porta, associé responsable de la consommation et de la distribution de KPMG en Espagne, a un impact là-dessus, en ajoutant trois concepts qui caractérisent le secteur : “l’exclusivité, la gestion de la rareté et l’aspirationnalité”. En tout cas, il y a eu “une légère baisse de rentabilité”, ajoutent D’Arpizio et Levato.

Par sous-secteurs, depuis la pandémie, ceux qui ont le plus progressé dans le luxe sont le mobilier et le design (24 % de plus), les vins et spiritueux (26 %), les avions et yachts (12 %) et les restaurants « gastronomiques » (8 %) , dit le président de Círculo Fortuny. Et il pointe un autre fait à prendre en compte : “les réseaux sociaux ont démocratisé le luxe”, où l’avancée progressive du commerce électronique le conduira à atteindre une part de 30% en 2025. Bien que les experts soient plus attachés à une expérience mitigée pour le client (« phydigital ») entre le physique et le web.

Le soi-disant luxe discret («luxe discret») prend également du poids en tant que tendance, «où la qualité et l’excellence du produit sont récompensées et payées, mais sans stridence inutile», explique Enrique Porta. “Cela le rend reconnaissable -ajoute-t-il- uniquement pour les connaisseurs ou les initiés”. En ce sens, certains experts y voient déjà un moyen de distinguer les soi-disant nouveaux riches des hauts revenus traditionnels. Dans le même temps, les nouvelles générations recourent de plus en plus à d’autres formules moins onéreuses pour accéder à leurs marques préférées comme la location, le paiement à l’usage ou encore l’occasion, et pas seulement pour des raisons économiques mais aussi de durabilité sociale.

Les investisseurs, en tout cas, font confiance à la force de l’industrie du luxe – l’ouverture de magasins haut de gamme en Europe a augmenté de 77% en 2022 (sa part mondiale est déjà de 23%, seulement derrière la Chine), selon le consultant immobilier Savills- et le maintenir aux maximums boursiers. L’indice S&P Global Luxury, qui analyse 80 entreprises leaders du secteur, s’est apprécié de 39% au cours des douze derniers mois. Et le sélectif Stoxx Luxury, qui regroupe les dix plus grandes entreprises haut de gamme, l’a fait de 63%. L’exemple le plus clair est le groupe LVMH, propriétaire de marques telles que Louis Vuitton, Dior, Loewe, Bulgaria ou Tiffany’s. Fin avril, il a pulvérisé le record de prix européen, dépassant le demi-milliard de dollars ; aujourd’hui, il est d’environ 447 200 millions, 47 % de plus qu’il y a un an.

Les voyages d’affaires, les derniers à retrouver le niveau d’avant la pandémie

Presque tous les segments liés au tourisme sont déjà sur le point de retrouver les chiffres d’avant la pandémie. Mais le plus en retard là-dedans est justement le plus rémunérateur : les déplacements professionnels, pour lesquels le télétravail et les restrictions sanitaires ont porté un coup dur.

Cependant, leurs attentes pour cette année sont clairement positives (avec une occupation moyenne de plus de 75% dans les congrès et conventions), bien que l’estimation d’atteindre les chiffres de 2019 en 2024, la dernière année avant la crise du covid, soit maintenue. . Il s’agirait d’atteindre les 12,314 millions d’euros que l’industrie des réunions et des événements a alors générés, contre les 10,435 millions avec lesquels elle a clôturé 2022, selon le Spain Convention Bureau, le réseau qui regroupe 63 destinations de congrès au sein de la Fédération espagnole des municipalités et provinces (FEMP).

Le tourisme d’entreprise “a joué un rôle crucial dans l’activité touristique mondiale”, explique Diego Santos, professeur à l’EAE Business School. Désormais, il ne doute pas de sa guérison, même s’il estime qu’il laissera derrière lui “certains types de produits et de réunions en raison de leurs coûts élevés et de leur faible valeur ajoutée”. Ce dernier est un aspect clé, puisque la dépense quotidienne moyenne du voyageur de réunion en 2022 était de 335 euros, soit le triple de celle du vacancier, précise le cabinet de conseil Braintrust.

Bien que l’inflation joue également contre vous ici, en 2023, 105 salons internationaux sont programmés en Espagne -la première destination européenne dans ce domaine- par rapport aux 94 qui ont eu lieu en 2019. Les prévisions de revenus pour cette année sont de 12 100 millions d’euros.