« Les détails que j’ai créés, ils les ont créés » – les designers ripostent au jeu d’imitation de Shein | Commerce de détail

La société de mode ultra-rapide en ligne Shein a été frappée la semaine dernière par un nouveau procès pour violation du droit d’auteur, la dernière plainte étant déposée par marque d’accessoires et de vêtements Chrome Hearts. La marque de luxe, basée à Los Angeles, affirme que Shein vend des accessoires avec un design en forme de croix et de poignard qui sont « identiques à ceux de Shein ». [or] substantiellement impossible à distinguer de » ses propres produits.

Shein, qui a été fondée en Chine en 2008 et expédie désormais ses vêtements extrêmement bon marché dans plus de 150 pays, lutte contre un nombre croissant de plaintes pour atteinte aux droits d’auteur. En juillet dernier, dans un exemple inhabituel d’un détaillant de mode rapide en poursuivant un autre, La marque suédoise H&M a déposé une plainte pour droits d’auteur à Hong Kong contre Shein, qui fait partie d’une querelle qui dure apparemment depuis deux ans. Le même mois, trois designers indépendants, Krista Perry, Larissa Martinez et Jay Baron, a déposé une plainte aux États-Unis, alléguant que Shein vendait des « copies exactes » de leur travail et que cela faisait « partie intégrante du processus de « conception » et de l’ADN organisationnel de Shein ».

Le Observateur a parlé à trois autres créateurs indépendants qui affirment que le mastodonte de la fast-fashion a volé leurs créations. Contacté pour commentaires, un porte-parole de l’entreprise a déclaré que Shein « prend toutes les allégations de contrefaçon au sérieux », ajoutant : « Nous n’avons pas l’intention de violer la propriété intellectuelle valide de qui que ce soit et ce n’est pas notre modèle commercial de le faire. »

Shein a déclaré avoir pris des mesures pour empêcher toute violation, notamment de la part de ses fournisseurs et des vendeurs du marché. Une équipe américaine élargie d’examen des produits et un investissement dans la technologie de reconnaissance d’images ont, selon lui, conduit à une « baisse à deux chiffres d’un point de pourcentage des réclamations pour contrefaçon » de 2021 à 2022.

MaisonCléo

En 2019, Marie Dewet, fondatrice de la marque de mode française MaisonCléo, a reçu des messages sur les réseaux sociaux de clients affirmant que Shein avait copié certaines de ses créations. Citons notamment sa blouse blanche à épaules dénudées « Angèle » avec manches trois-quarts bouffantes et poignets volantés, et sa blouse courte blanc cassé « Anne » en tissu texturé avec nœuds.

Dewet était triste mais « malheureusement pas surpris, car c’est ainsi que fonctionnent les marques de fast fashion ». Elle a immédiatement contacté Shein. Mais ce n’est qu’après le régime Prada – un Compte Instagram avec 3,4 millions d’abonnés qui fait office de chien de garde de la mode – publié à propos de l’affaire, Shein a répondu et a supprimé les pièces de son site Web.

Des mois plus tard, Shein a repris contact, « demandant si nous pouvions collaborer ensemble… ‘Vous faites les designs, nous fabriquons les vêtements’. Je n’ai pas répondu car ils avaient déjà volé les créations et je ne travaillerai jamais avec une marque de fast fashion. Quelques mois plus tard, d’autres créations MaisonCléo sont copiées. «C’est une histoire sans fin», dit Dewet.

L’entreprise mère-fille, basée dans le nord de la France, propose des vêtements confectionnés sur commande à partir de tissus vintage ou de surplus de maisons de couture, de créateurs ou d’usines françaises. Voir un géant de la mode ultra-rapide copier ses créations a laissé Dewet « plus en colère contre leur façon de produire que contre le fait qu’ils copient nos créations… ce n’est pas le principal problème. Le problème est leur impact environnemental et humain. C’est plus que catastrophique et effrayant. J’étais donc plus en colère contre ce système que contre le problème de copie.

Elle souhaite que davantage soit fait pour éduquer les gens sur la fast fashion, « parce que personne ne parle de ce problème majeur aux jeunes ou aux gens en général alors que c’est l’un des plus gros problèmes actuellement. [fashion is the planet’s second-biggest polluter].» Elle souhaite que des lois soient mises en œuvre pour empêcher que cela se produise, mais concède : « Cela implique beaucoup d’argent, donc c’est très compliqué. »

Transformations par Tracy

La créatrice new-yorkaise Tracy Garcia a vu pour la première fois la version Shein de son caraco lorsqu’un adepte lui a envoyé un message sur Instagram. C’était, dit-elle, pareil : « Ils ont fait les fronces au niveau des bonnets et le détail des surpiqûres… ils ont le noeud devant et la dentelle exactement là où j’ai mis ma dentelle – tous ces petits détails que j’ai fait, ils fait.”

Consciente que tout le monde n’a pas les moyens d’acheter des marques durables, elle propose des tutoriels sur YouTube sur la façon de retravailler de vieux vêtements, y compris sur la façon de confectionner une camisole en dentelle, qu’elle soupçonne que Shein aurait même pu regarder : “Il est intéressant qu’ils fassent un pas supplémentaire pour faire cela. détail de couture que j’ai fait sur la coupe », dit-elle. “Ce sont ces petites choses.”

Au début, le designer d’une vingtaine d’années était très contrarié. “Je suis passionné de mode lente et je suis un designer conscient.” Garcia a étudié au Fashion Institute of Technology de New York et a créé sa marque en 2020, pendant la pandémie.

Lorsqu’elle a confectionné la camisole pour la première fois, elle a utilisé un chemisier en soie acheté 5 $ dans une friperie. « Une grande entreprise comme Shein décide simplement de produire ce vêtement en masse et, bien sûr, cela fonctionne très bien », dit-elle. Elle ne connaît pas les chiffres de vente, mais il y a eu plus de 400 avis de consommateurs sur la camisole sur le site Shein, et bien plus encore en auront probablement acheté une. Garcia n’en a jamais fait que quatre. Leur fabrication prenait entre 10 et 15 heures et elle les vendait 95 $ pièce.

Garcia a contacté l’e-mail de Shein concernant les droits d’auteur mais n’a eu aucune réponse. Elle les a « fait exploser sur les réseaux sociaux », puis, dit-elle, ils « ont retiré la liste dans les 24 heures ».

Mais ensuite est venue une robe verte qui, selon Garcia, est une copie de l’une de ses créations. Encore une fois, un adepte lui a envoyé un lien. Shein avait deux versions. Sur le premier, le devant « avait exactement le même aspect » – de la cravate en soie à la taille au lien froncé sur le devant – mais le dos n’avait pas le corset à lacets ou le détail de la capuche du modèle de Garcia. La deuxième version était, dit-elle, « une parfaite dupe » (et proposée sur le site américain de Shein au prix de 6,49 $, soit 46 % de réduction sur son prix initial).

Mais il y a, dit-elle, certaines choses qui ne peuvent pas être reproduites par une entreprise de fast fashion : « Ma robe est coupée en biais. Il est très difficile de produire en masse un vêtement en biais, c’est pourquoi le leur est coupé dans le sens du fil droit. Quand je regarde les critiques et que je vois comment il s’adapte, il ne ment pas et ne serre pas le corps comme un vêtement coupé en biais ; c’est comme une boîte. La robe de Garcia, qu’elle vend 500 $, est 100 % soie et sa confection prend un peu plus de 24 heures.

Encore une fois, elle a envoyé un e-mail. Cette fois, quelqu’un a répondu et a dit qu’il « examinerait la question et me recontacterait, mais il ne l’a jamais fait. Cela fait plus d’un an.

Garcia éprouve un sentiment de culpabilité. «C’est mon design qui est produit en série. À cause de mon design, les gens sont exploités pour créer cette robe. Mais elle ajoute : « En fin de compte, je ne peux pas contrôler ce que font les autres – tout ce que je peux faire, c’est défendre et montrer aux gens qu’il s’agit d’un design original et que j’en suis la designer. J’espère que le simple fait de dire cela et de montrer aux gens combien de travail est nécessaire leur permettra de l’apprécier et de ne pas acheter l’autre.

Elle comprend que tout le monde ne peut pas se permettre de faire des achats durables, « parce que c’est un luxe », mais espère que davantage de gens comprendront la quantité de travail qu’il faut pour créer des vêtements.

Maillots de bain Baiia

Le fondateur australien de Baiia Swimwear a pris connaissance pour la première fois des créations copiées de Shein « lorsqu’un client m’en a alerté ». C’était, dit Amber Marell Boyers, “vraiment décevant, frustrant et déchirant à voir”.

Alors que les maillots de bain, avec leurs motifs distinctifs et leur design enveloppant, se ressemblent incroyablement, Boyers déclare : « La qualité inférieure de la construction et de l’ajustement est immédiatement apparente. »

Boyers a passé une partie de son enfance aux Îles Salomon, où « baiia » signifie « celle qui a la capacité de changer le monde pour le meilleur ». Elle souhaitait mettre l’accent sur la durabilité dans son entreprise, en utilisant du polyester recyclé fabriqué à partir de filets de pêche, de tapis et de bouteilles en plastique.

Boyers dit que Shein “a supprimé les répliques exactes après qu’on lui ait demandé”. Mais même si elle considère les imitateurs comme une triste réalité, elle s’inquiète des dommages commerciaux qu’ils peuvent causer : « En tant qu’entreprise, nous sommes connus pour la solidité de notre construction et de notre qualité. La vue de quelqu’un portant un maillot de bain presque identique, mais visiblement de mauvaise qualité, pourrait vraiment nuire à notre marque. »

Boyers pense que critiquer Shein est essentiel : « Il est important de continuer à s’exprimer et à défendre l’intégrité de ma marque. S’exprimer permet de distinguer clairement le design original de la version copiée et de protéger la réputation et l’image de marque du designer original. Si les plus grandes marques savent que nous dénonçons les violations de notre propriété intellectuelle, nous espérons que cela les empêchera de s’en prendre à nous à l’avenir.