La qualité des produits et la transparence des données pourraient nuire à TikTok Shop

Mais même si la plateforme vidéo basée sur l’IA de TikTok s’est révélée irrésistible auprès des consommateurs américains, les efforts de l’entreprise pour devenir une destination de shopping se heurtent déjà à des défis qui pourraient s’avérer difficiles à surmonter.

Selon plusieurs initiés de l’industrie du commerce électronique avec lesquels Fortune Par exemple, la surabondance de produits de mauvaise qualité en vente sur TikTok Shop, ainsi que les politiques de TikTok concernant les données clients, découragent certains partenaires potentiels.

TikTok semble avoir de grands espoirs pour Shop, en lui donnant une place de choix sur l’écran d’accueil de recherche de l’application dans son lancement plus tôt cette semaine. Lorsque les 150 millions d’utilisateurs américains de TikTok ouvrent l’application sur leur téléphone, ils peuvent accéder rapidement au nouveau service d’achat en appuyant sur « Shop » à côté des célèbres onglets « Pour vous » et « Suivant ». Dans la boutique, les utilisateurs peuvent faire défiler vers le bas pour trouver les offres du jour, les marques en vedette et les produits « recommandés pour vous », ainsi que des endroits pour gérer leurs commandes, leurs adresses de livraison et leur historique de navigation.

Lorsque les utilisateurs cliquent sur des produits comme des vestes et des pantalons, ils peuvent les voir apparaître dans des vidéos TikTok normales, offrant en théorie une représentation plus précise qu’une photo dans un catalogue présentant un modèle professionnel (bien que les affiliés de Shop reçoivent des commissions de vente).

La sélection semble fortement orientée vers le bas de gamme. Quand Fortune Après avoir parcouru TikTok Shop pour la première fois, les sept premiers produits, tous des vêtements, du flux ont été fabriqués en Chine et ont coûté moins de 20 dollars. Pour les spécialistes du marketing et les influenceurs qui ne souhaitent pas associer leur image de marque à des offres et des contrefaçons de mauvaise qualité, cela pourrait être dissuasif.

« Ce ne sont que des conneries », déclare l’influenceuse commerciale Brooke JuLyn, qui compte près de 90 000 abonnés sur TikTok et gagne jusqu’à 50 000 $ par mois grâce à Amazon, aux offres de marque et aux outils de création. JuLyn a publié quelques vidéos sur TikTok Shop de produits qu’elle aime, mais affirme que leur qualité et les commissions d’affiliation sont inférieures à celles des équivalents Amazon. «Pour les gars plus grands comme moi, ce n’est tout simplement pas quelque chose que je vais poursuivre. Je ne vais pas vendre des déchets qui n’ont qu’un seul usage et qui sont jetés dans une décharge ; c’est totalement un problème de qualité.

Haley Galler, responsable des talents chez Shine, société de gestion d’influenceurs, affirme que TikTok courtise les marques américaines pour Shop afin d’apaiser ces inquiétudes. «Ils travaillent définitivement à l’intégration de partenaires vraiment formidables qu’ils ont partagés. Je pense donc que nous continuerons à voir [Shop] aller de mieux en mieux », dit-elle.

Un représentant de TikTok a contesté la qualification des produits disponibles à la vente comme étant de « mauvaise qualité ». Ils ont noté que la plateforme n’avait été officiellement lancée que cette semaine et que la société avait déjà intégré des marques telles que L’Oréal, Benefit, Revolve et ScrubDaddy. Ce porte-parole a également déclaré Fortune que TikTok Shop compte plus de 200 000 vendeurs et 100 000 créateurs participant au programme d’affiliation TikTok Shop.

Mais certaines marques peuvent rechigner face aux politiques de données de TikTok. Ann McFerran, PDG et fondatrice de la société de cosmétiques Glamnetic, a déclaré Fortune que le processus d’intégration de TikTok était trop complexe et que l’entreprise ne permet pas aux marques d’accéder aux données des clients. “Ils vont commencer à générer des revenus réels et à récupérer les informations de carte de crédit de tous ces utilisateurs, [but] je ne le partage pas avec les marques réelles », a déclaré McFerran, expliquant pourquoi sa société de faux ongles et cils a finalement décidé de ne pas rejoindre TikTok Shop lors du lancement.

« Ils possèdent littéralement toutes les données », a-t-elle déclaré à propos de TikTok, ajoutant qu’il « ne partagera même pas les adresses e-mail » avec les entreprises.

Un représentant de l’entreprise a déclaré Fortune que Shop s’intègre à Shopify, Salesforce et d’autres outils de commerce, mais n’a pas précisé s’il partageait les e-mails des clients avec les commerçants. (Amazon ne partage pas non plus les e-mails de ses clients avec les commerçants, la politique de TikTok n’est donc pas unique à cet égard.)

Néanmoins, pour les marques cherchant à établir des relations avec leurs clients et à générer des ventes répétées, le manque de données pourrait être un problème. Et le fait que ces données personnelles sensibles, notamment les informations de carte de crédit et les adresses postales, soient collectées par la société chinoise pourrait créer davantage de complications. TikTok est déjà sous surveillance du gouvernement américain, craignant que l’application appartenant à la Chine ne soit utilisée pour espionner les Américains (TikTok affirme ne pas partager les données protégées des utilisateurs américains avec la Chine).

“Il sera intéressant de voir si la méfiance du gouvernement à l’égard de la protection des données et de la vie privée se traduit par la méfiance des consommateurs, car le shopping est une transaction intrinsèquement plus gourmande en données”, déclare Megan Lightcap, directrice de Slow Ventures qui investit dans l’économie des créateurs, par SMS.

Habitudes d’achat de la génération smartphone

L’incursion de TikTok dans le shopping intervient alors qu’Amazon, le plus grand détaillant en ligne aux États-Unis, se lance dans le social. La convergence de ces marchés en ligne autrefois distincts illustre le chevauchement naturel entre les relations en ligne et le commerce électronique pour la génération des smartphones.

“Alors que la génération Z gagne en pouvoir d’achat et que TikTok est une destination importante pour elle… c’est une grande opportunité pour nous de commencer à voir ce que le commerce social peut réellement devenir aux États-Unis”, déclare Jen Jones, directrice du marketing chez outil de commerce électronique Commercetools.

Pour de nombreux utilisateurs de la génération Z qui ont grandi sur les réseaux sociaux, le partage de données est une réalité. Comme ce groupe démographique constitue l’épine dorsale de TikTok, la possibilité d’acheter des produits abordables sur leur plateforme sociale préférée peut suffire à faire de TikTok un centre commercial. “C’est une étape logique pour eux étant donné l’élan qu’ils ont accumulé dans la découverte de produits (involontaire) et la recherche (intentionnelle)”, déclare Lightcap de Slow Ventures. « Dans la mesure où cela facilite un plus grand choix et plus de commodité, cela profite aux consommateurs. »

En plus de concurrencer Amazon, TikTok Shop entretient également une relation frénétique avec des sites de commerce chinois comme Temu et Shein, qui sont devenus populaires auprès des consommateurs et des influenceurs américains pour leurs vêtements tendance à des prix avantageux. Ni Temu ni Shein ne faisaient partie de TikTok Shop lors du lancement aux États-Unis cette semaine.

La rémunération des créateurs affiliés sur TikTok Shop reste un gros point d’interrogation. Julyn dit que TikTok lui a payé moins de 100 $ grâce aux vidéos de sa boutique, une monnaie de rechange par rapport à ses revenus sur Amazon, Walmart et sa marque qui atteignent cinq chiffres par mois.

Mais TikTok a prouvé qu’il pouvait exploiter des technologies telles que l’IA pour rendre les vidéos virales. S’il parvient à réaliser le même exploit avec le shopping, les créateurs pourraient changer d’avis.

« Il s’agit d’un comportement assez récent, il sera donc intéressant de suivre l’adoption réelle par les consommateurs », explique Lightcap. « Les avantages pour les créateurs suivront l’adoption par les consommateurs. »