Mercado Libre : un mur avec la Conmebol pour grandir dans la région

En Argentine, les t-shirts de Boca et River sont l’un des produits les plus recherchés sur Mercado Libre jusqu’à présent en 2023. Au Brésil, la même chose se produit avec ceux de Flamengo et Corinthians. L’objet le plus recherché en Colombie est le ballon officiel du tournoi. Dans ces statistiques – et dans une croissance de 423% des articles de football vendus sur cette plateforme au cours du premier semestre de cette année – la nouvelle stratégie commerciale de la licorne créée par Marcos Galperín, l’homme d’affaires argentin le plus riche du monde selon la revue, peut être expliqué.Forbes.

Il existe une autre façon de stimuler l’algorithme : faire apparaître le logo dans les matchs les plus regardés sur tout le continent. A partir de cette semaine, Mercado Libre sera le nouveau sponsor officiel des compétitions organisées par la Conmebol. Celui qui compte le plus est le Libertadores, qui offrira ce jeudi Boca-Palmeiras en demi-finale, mais sera également dans toutes les autres : la Sudamericana, qui a Defensa y Justicia en demi-finale, les Libertadores féminins et la Recopa.

La nouveauté se mesurera ces jours-ci parmi les 138 millions de personnes ayant une audience absolue à la télévision et les 40 millions qui regardent les coupes en ligne. Il est probable que le nouvel accord modifiera certaines coutumes ou champs d’application liés au sponsoring sportif. Lors de l’annonce lors de l’événement Sports Summit Leaders, la multinationale d’origine argentine a reconnu qu’il y avait quelque chose qui n’allait pas : “Le modèle de sponsoring dans le football se promène dans le monde comme un zombie”, a déclaré le directeur marketing Sean Summers. Marketing Officer »en termes commerciaux) de Mercado Libre. Il a ajouté : « Cela ne fonctionne pas pour la plupart des marques et cela ne fonctionne pas pour de nombreux clubs. Les marques et les clubs ne savent pas comment mesurer leur succès. Ce n’est pas clairement mesurable. Il faut établir une relation de partenaires utile aux deux parties. “Le débat sur le parrainage, comme en 2004, ne fonctionne plus.” Tout comme il a conçu un contrat de travail sur mesure pour le personnel de son centre de distribution de Tapiales, Mercado Libre souhaite désormais repenser l’architecture du sponsoring sportif.

Que va-t-il faire alors ? Bien qu’aucune des parties ne souhaite révéler les termes et conditions, au sein de l’entreprise, ils affirment qu’il y aura des réductions occasionnelles pour les fans et des « expériences émotionnelles » avec le public. A Luque, on glisse qu’il y aura « plus de créativité », mais sans plus de détails.

Comme c’est le cas pour la communication et l’hyperfragmentation des contenus, la seule chose qui est claire est que cet aspect du business du football est lui aussi en constante évolution : le parrainage de Mercado Libre avec la Conmebol suit cette logique. Au-delà de la nouveauté ou de la créativité qu’implique l’accord, l’organisation sud-américaine de football célèbre un nouveau contrat d’un million de dollars qui continuera d’augmenter ses revenus. En 2014, la Conmebol a levé 99 millions de dollars par an. En 2023, l’estimation est de 511 millions.

Ce n’est pas la première expérience de Mercado Libre dans le football. En 2021, le géant du commerce électronique est devenu le sponsor principal de Flamengo, le club le plus populaire du Brésil et l’un des protagonistes des dernières éditions des Libertadores. Cette année, dans l’autre pays le plus tentant d’étendre sa portée, le Mexique, les Chivas de Guadalajara arborent le logo de Mercado Pago, l’application de services financiers, sur le devant de leur chemise. La licorne argentine comptait déjà deux des équipes les plus populaires de la région : elle sponsorisera désormais toute la région. Et cela ira aussi au-delà du football : il y a quelques semaines, selon les dires du journaliste Gustavo Veiga, Galperín s’est associé aux hommes d’affaires Rolando Koni Strazzolini et Alejandro Macfarlane pour racheter la franchise Sharks de la Major League Rugby aux États-Unis. Les Sharks utiliseront le terrain de Messi à l’Inter Miami. Une approche qui, comme tout ce qu’il fait, ne semble pas anodine.