Les consommateurs allemands veulent de l’honnêteté et de la fiabilité de la part des marques

Twilio (NYSE : TWLO) a annoncé aujourd’hui les résultats de son rapport sur l’économie relationnelle 2023. En conséquence, les consommateurs attendent des marques les mêmes qualités que celles qu’ils attendent des relations amoureuses. L’honnêteté (50 %) et la fiabilité (50 %) sont les caractéristiques les plus recherchées des marques et des relations. Que l’interaction avec la marque soit à court ou à long terme, les consommateurs apprécient généralement la fiabilité et la cohérence des marques.

Les consommateurs recherchent également de la diversité dans leurs relations avec les marques

D’un autre côté, les relations avec les marques ne doivent pas nécessairement durer éternellement pour être précieuses ou significatives. En fait, seuls 16 % des répondants allemands citent la « longévité » comme l’une des caractéristiques les plus importantes qu’ils attendent des marques. Ils sont également émotionnellement attirés par 5,13 marques en moyenne, ce qui indique une volonté d’exploration et une propension à la diversité. Cette tendance marque une rupture avec la notion traditionnelle de fidélité à la marque.

Sam Richardson, consultant CX chez Twilio, commente : « Les marques doivent réfléchir à la façon dont les consommateurs abordent les relations. De nos jours, une relation n’a plus besoin d’être permanente ou exclusive pour être considérée comme significative. Même une interaction à court terme peut être sincère et courtoise. Il s’agit d’être réel et respectueux. Ce changement de comportement est important pour les marques : il est peut-être plus difficile de fidéliser les clients qu’il y a dix ans, mais les récompenses sont bien plus grandes lorsque l’on y parvient.

Pragmatisme sur la connexion émotionnelle

Dans ce nouvel environnement, l’expertise et l’efficacité priment sur les liens émotionnels, soulignant que la fidélité naît des actions de l’entreprise et n’est plus déterminée par le seul produit ou service. L’étude a révélé que 34 pour cent des consommateurs allemands attendent une expertise lorsqu’ils contactent des marques, tandis que 19 pour cent apprécient l’efficacité – bien plus que les 16 pour cent qui s’appuient sur un lien émotionnel. Cela représente un changement remarquable dans les priorités : l’année dernière encore, la « formule E3 » d’efficacité, d’expertise et d’émotion était considérée comme des éléments constitutifs égaux de la fidélisation de la clientèle.

Cependant, il semble que les marques aient « surcorrigé » leurs efforts pour répondre à la demande d’efficacité fonctionnelle des consommateurs, avec seulement environ 9 % des consommateurs allemands déclarant avoir le sentiment d’être traités comme spéciaux par les marques.

Sam Richardson poursuit : « Il y a un net changement vers le pragmatisme parmi les consommateurs européens, qui est dû en grande partie à la réalité économique dans laquelle nous vivons. Mais malheureusement, il semble qu’à mesure que les marques recherchent davantage l’efficacité, le lien émotionnel entre les marques et les consommateurs disparaît. Les entreprises ont adapté leurs stratégies pour fournir des solutions fiables qui répondent efficacement aux besoins des consommateurs, mais elles doivent également continuer à offrir des expériences exceptionnelles qui fidélisent fortement la clientèle et permettent aux gens de se sentir spéciaux.

Les consommateurs sont au service des marques

L’étude révèle que certaines marques ont du mal à suivre le rythme de cet environnement de consommation dynamique. En revanche, les consommateurs semblent unanimes lorsqu’il s’agit de mettre fin à une relation avec une marque. Pour les répondants allemands, le plus grand désagrément est lorsqu’une marque n’est pas fiable (51 %). 23 % des répondants allemands quittent une marque parce que leur plainte n’a pas été prise au sérieux et environ un quart des consommateurs allemands quittent une marque s’il est impossible de joindre le service client.

« Il y a une frontière ténue entre trop peu et trop de communication, ce qui met en évidence la nécessité de trouver le bon équilibre entre l’interaction avec les clients et la disponibilité constante », commente Richardson. « La personnalisation en temps réel permettra aux marques de proposer le bon type de communication au bon moment. En fournissant des messages, des offres et des produits personnalisés à chaque consommateur individuel, ils seront en mesure de construire de véritables relations bidirectionnelles.

Les données first party comme clé du succès

L’étude a révélé que les spécialistes du marketing fondent leurs espoirs sur les données de première partie pour établir des relations plus respectueuses dans ce nouvel environnement de consommation.

Plus de la moitié (57 %) des spécialistes du marketing allemands estiment que l’utilisation de ces données permet une personnalisation plus précise, et 63 % estiment qu’elles créent également de meilleures expériences client qui contribuent à une meilleure fidélisation des clients. Parmi les autres avantages cités figurent une utilisation plus transparente des données comme moyen d’instaurer la confiance (54 %) et la possibilité de remettre le client au centre (30 %).

L’émergence de l’IA permettra également aux marques de créer plus facilement ces interactions uniques avec chaque client individuel et de créer des relations plus durables, ce qui les rendra plus susceptibles d’être acceptées dans le cercle restreint de leurs clients.

Richardson conclut : « Dans ce nouveau monde non monogame, générer des revenus récurrents et rester en tête de l’esprit dépend de la résonance avec les consommateurs d’aujourd’hui. Les marques qui se démarqueront seront celles qui feront preuve d’honnêteté, d’engagement et de véritable respect – un voyage qui commence avec des données de première main. Vous bâtirez les relations les plus solides, réaliserez d’énormes gains potentiels en matière de fidélisation de la clientèle et bâtirez un nouveau type de fidélité.