Chaîne bon marché commencée depuis la table de la cuisine : – Est sur le ring contre les grands

Depuis un ancien entrepôt à Hokksund, le couple islandais Gudmundur et Sigurbjørg Helga Ås (43 ans) construisent l’une des chaînes à la croissance la plus rapide de Norvège.

Après avoir travaillé plusieurs années chez Europris, ils ont concocté leur propre recette. La chaîne a connu une croissance extrême et désormais, la société propriétaire Domti figure sur la liste exclusive de la Gazeller de DN.

Du côté des propriétaires, ils ont acquis le plus grand groupement d’épiceries de Norvège, et aujourd’hui les magasins se développent à un rythme que seules quelques chaînes parviennent à suivre.

Cette année, il s’attend à ce que le chiffre d’affaires triple, passant de 70 à 230 millions de NOK.

– Nous sommes toujours sur le ring contre les grands, déclare Gudmundur Ås (46 ans), combatif, qui espère avoir 30 magasins d’ici la fin de l’année.

Aujourd’hui, ils remarquent que les habitudes d’achat ont changé après que le prix de tous les biens de consommation a considérablement augmenté.

– Quand je suis arrivé en Norvège, j’ai été choqué de voir à quel point tout coûtait cher.

Le choc des prix a déclenché l’étincelle nécessaire à la création d’une nouvelle chaîne de discount.

– C’est pourquoi nous sommes ici.

Augmentation de l’âge animal

Quand les gens tournent le dos à la couronne, la consommation se tourne vers les chaînes bon marché.

– Nous avons eu de la chance avec le timing. Lorsque nous avons déménagé en Norvège en 2012, le plan était d’ouvrir le premier magasin en Norvège d’ici deux à trois ans. Mais ce n’était pas le bon moment. Cela a prospéré pour tout le monde.

Ce n’est que quelques années plus tard que les premiers signes évidents de stagnation sont apparus. Le concurrent Nille commença à se débattre.

– Maintenant, le moment était venu et nous avons appuyé sur le bouton.

Le plan était un concept où le prix serait un cran en dessous des chaînes comparables et quelques crans au-dessus des magasins de bazar typiques.

– Mais n’y aura-t-il pas beaucoup d’utilisation et d’élimination de ce type de biens ?

– Non, nous nous efforçons de trouver des produits de bonne qualité, déclare Sigurbjørg Helga Ås, responsable des achats.

Elle suit les tendances et suit son instinct lorsqu’elle définit la gamme.

– Je travaille, il parle, dit-elle brièvement.

Le design a été tiré de la table de la cuisine. Le contact avec les fournisseurs a été rétabli. Et l’assortiment était défini.

– Depuis, c’est une aventure. L’année qui a suivi la création du premier magasin, la pandémie a éclaté et elle a explosé.

Face au choc des prix

En tant que père de cinq enfants, il a lui-même dû subir le choc financier.

– J’ai cinq enfants qui ont tous participé à des fêtes d’anniversaire lorsqu’ils étaient à l’école. Dans une classe de 30, le montant est important. Je pensais qu’on ne pouvait pas continuer comme ça. Ici, il devrait donc être possible d’obtenir un cadeau, un emballage et une carte pour moins d’une centaine de couronnes danoises.

Lorsque les gens passent en mode épargne, moins de décorations sont utilisées, mais plus de biens dont ils ont besoin.

Il exhibe une trousse qui coûte jusqu’à 399 NOK dans les magasins de jouets.

– Nous le vendons 50 NOK. Le fournisseur et le produit sont les mêmes, mais la majoration varie.

Aimants de circulation

DN rencontre l’entrepreneur au centre commercial Alti Buskerud Storsenter à Krokstadelva. Ici, Dollarstore est situé côte à côte avec Clas Ohlson.

En quelques années seulement, les chaînes discount suédoises et danoises ont contribué à faire disparaître les magasins spécialisés et à laisser les rues commerçantes désertes.

La mixité des magasins dans les centres commerciaux a également beaucoup changé. Les chaînes à vêtements ont disparu. Des chaînes à croissance rapide telles que Normal, Rusta et Europris sont entrées sur le marché.

Les magasins discount, souvent qualifiés de large gamme de produits, sont utilisés comme aimants de trafic.

Selon Virke, une large gamme de produits fait partie des secteurs pour lesquels les prévisions de croissance sont les plus élevées.

– Nous constatons une évolution vers des prix bas en général. Tant en interne que dans les industries, grâce à une transition vers des produits à faible coût, tels que les marques propres des chaînes d’épicerie telles que FirstPrice et Xtra. En outre, il y a une tendance vers les magasins discount proposant une large gamme de produits, explique Lasse Andre Paulsen, conseiller principal chez Virke Analysis.

Nettoyage et jouets

De l’extérieur, les nouvelles chaînes discount se ressemblent apparemment. Mais chacun a trouvé sa place.

– Rusta a le plus de design d’intérieur et Normal a le plus de soins personnels. Nous proposons le plus souvent une large gamme de produits.

L’Islandais va de case en case avec différentes catégories de biens.

– Nous avons beaucoup élargi le concept au cours de la dernière année.

La gamme de base comprend 6 000 articles allant du nettoyage à l’hygiène personnelle, en passant par les jouets et les produits pour la maison. Mais pas de produits frais. La plupart des articles coûtent au maximum 50 NOK.

– Les marchandises ne devraient-elles pas coûter au maximum un dollar ?

– Le terme signifie prix bas. Malheureusement, chez Europris, tout ne coûte pas un euro.

Mentalité islandaise

En Islande, il a construit huit magasins Europris, mais lorsque la banque centrale s’est effondrée en 2008, il est devenu difficile de les exploiter. Finalement, la chaîne a dû reprendre les magasins, qui ont fini par fermer leurs portes.

– Nous avons profité de l’occasion pour faire quelque chose de nouveau et d’excitant, déclare Sigurbjørg Helga Ås.

Le mari pense que les Islandais ont une morale légèrement différente de celle des Norvégiens.

– Nous sommes habitués à travailler. Pas de huit heures à quatre heures, mais huit heures au bureau, puis huit heures au magasin. En Islande, il est normal de travailler sept jours sur sept. Et le fait que nous soyons des durs nous a aidés.

Les deux aînés travaillent également à la chaîne. Et quand cela atteint son apogée, les trois frères et sœurs plus jeunes sont également amenés.

15 à 20 parties prenantes

La chaîne danoise Normal a fait une brèche sur le marché de l’épicerie en se lançant dans l’hygiène personnelle.

– Lorsque Normal est entré en 2016, plusieurs personnes disaient qu’il s’agissait d’une bulle qui allait disparaître. Ils ont conquis un vaste marché du jour au lendemain et ont créé 80 à 90 nouveaux magasins par an. Europris a perdu du jour au lendemain 80 pour cent de son chiffre d’affaires dans l’hygiène personnelle, alors que Normal s’est installé à proximité.

Déjà lorsqu’ils ne possédaient qu’un seul magasin à Oslo, on frappait à la porte. Un fonds d’investissement et un directeur de banque anonyme ont pris contact pour vérifier la possibilité d’une acquisition.

– Le fonds souhaitait racheter Nille et convertir plus de 380 magasins en Dollarstore.

Nille se retrouva alors dans un bourbier. Un fonds de rachat britannique avait jeté les cartes et, finalement, le prêteur DNB a dû reprendre l’ensemble de la chaîne.

L’accord Nille et 15 à 20 autres offres ont été refusées, selon l’entrepreneur.

– L’argent n’était pas le problème. Il n’est pas difficile de collecter de l’argent en Norvège. Il s’agit plutôt de terminer ce que vous avez commencé et de ne pas avoir à quitter votre emploi après trois ans.

50 millions en espèces et l’assurance d’un emploi pendant trois ans, ce n’était pas ce qu’ils voulaient.

– Pour nous, c’est important de travailler en famille.

Option de sortie

Lorsque les Norgesgruppen sont entrés sur le terrain l’année dernière, les choses étaient différentes.

L’accord avec le groupe alimentaire le plus important du pays, qui contrôle plus de 40 pour cent du marché alimentaire, permet au couple de conserver son influence au quotidien et de développer davantage le concept.

– Nous sommes passés de la 6ème division à la Premier League, déclare Ås, qui pense que c’était un vote de confiance pour amener Norgesgruppen du côté des propriétaires.

Il ne veut pas commenter combien le géant de l’épicerie a dû payer pour obtenir 51 pour cent des actions. Dans le cadre de cet accord, Norgesgruppen accordera un prêt et financera ainsi le plan de croissance.

– Alors maintenant, ce n’est plus un problème d’acheter des cadeaux pour les anniversaires des enfants ?

– Nous avons du sel à ajouter au porridge, dit le commerçant, qui circule dans une VW Passat modèle 2015.

Regarder la vidéo : La gagnante de la Gazelle 2022 : – Nous avons commis à peu près toutes les erreurs que vous pouvez commettre :(Termes)Copyright Dagens Næringsliv AS et/ou nos fournisseurs. Nous aimerions que vous partagiez nos cas en utilisant des liens qui mènent directement à nos pages. La copie ou toute autre forme d’utilisation de tout ou partie du contenu ne peut avoir lieu qu’avec une autorisation écrite ou dans la mesure permise par la loi. Pour d’autres termes, voir ici.