Soutien-gorge avec de faux mamelons: Kim Kardashian lutte contre les changements climatiques «sur les pines»

Le niveau de la mer s’élève et il est de la responsabilité de chacun de faire sa part pour lutter contre les changements climatiques, croit Kim Kardashian. Sa contribution: un soutien-gorge avec mamelons intégrés «pour avoir l’air d’avoir froid même si la planète se réchauffe». Coup de génie publicitaire ou insulte à la gravité de la crise climatique?

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«D’un point de vue marketing, c’est parfait selon moi. C’est cohérent avec la marque Kim Kardashian. Ce produit correspond à son image sexy, avant-gardiste et controversée», admet la professeure au département de marketing de l’UQAM et experte en commercialisation de la mode, Ling Jiang.

La vedette et fondatrice de la marque de vêtements Skims lançait cette semaine son soutien-gorge rembourré qui donne l’illusion d’être «sur les pines», et qui était attendu depuis quelques jours par ses centaines de millions de Ventilateurs.

La publicité pour le produit, partagée le 27 octobre dernier sur les réseaux sociaux, a impressionné, amusé, mais aussi choqué le public, notamment celui ayant à cœur la cause environnementale.

La vidéo, qui est vite devenue virale, s’ouvre sur une image de Kim Kardashian travaillant sur un ordinateur. Elle parle de l’impact des changements climatiques sur la température, le niveau de la mer et la calotte glaciaire. «Je ne suis pas une scientifique, dit-elle, mais je pense que chacun peut utiliser ses compétences pour faire sa part.»

C’est dans cet esprit qu’elle présente le nouveau soutien-gorge de Skims avec la promesse que nos mamelons n’iront nulle part, «contrairement aux icebergs».

«C’est tellement surprenant et ça ne fait aucun sens de prime abord. Mais ça attire l’attention», commente la professeure du département de marketing de l’UQAM, Caroline Lacroix, qui attribue un «A+» à l’offensive publicitaire d’un point de vue communicationnel.

«Si on parle de mamelons durs, c’est difficile d’être très sérieux. Mais Kim réussit à articuler de manière créative et humoristique un message lié aux préoccupations climatiques autour des bénéfices de son soutien-gorge.»

Un autre cas de écolo?

Jusqu’ici, le lien entre la crise climatique et le produit peut paraître flou. Mais selon Kim Kardashian, 10% des ventes du Ultime Mamelon Soutien-Gorge seront versés au réseau 1% for the Planet, qui regroupe des milliers d’entreprises et organisations environnementales.

Comme elle l’a écrit sur Instagram, le soutien-gorge est le «facteur de choc» pour attirer l’attention sur la cause climatique.

Serait-il juste d’accuser de écolo celle qui occupe le septième rang du palmarès des célébrités émettant de plus de dioxyde de carbone (CO2) par année?

En sept mois, les voyages en jet privé de Kim Kardashian ont rejeté 4268,5 tonnes de CO2 en 57 vols, selon une analyse du magazine Cour, parue en juillet 2022. Ce sont 610 fois plus que les émissions d’une personne moyenne en un an.

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«Ce n’est pas du greenwashing, parce qu’elle ne prétend pas que son produit est vert. La publicité permet d’attirer l’attention sur son soutien-gorge en usant d’une préoccupation très actuelle et sérieuse», souligne Mme Lacroix.

Pour sa collègue Ling Jiang, il s’agit plutôt de marketing de cause.

“Non marketing lié à une causesoit la collaboration d’une marque avec une organisation à but non lucratif, est une façon de faire très populaire aujourd’hui. Les consommateurs se soucient de plus en plus de l’environnement, on parle de la responsabilité sociale des entreprises. Kim aussi veut s’attacher à cette image d’écoresponsabilité», explique-t-elle.

«Le processus de production de ce produit n’est pas forcément vert, nuance l’experte en commercialisation de la mode. Mais redonner de l’argent à des organismes environnementaux fait partie du marketing vert.»

Un produit à l’utilité relative

Est-ce que les consommateurs seront véritablement tentés de mettre la main sur ce soutien-gorge pour contribuer à la cause environnementale?

«Certains vont peut-être l’acheter parce qu’ils sont sensibles aux changements climatiques, mais d’autres seront certainement choqués par cette gymnastique. L’association sera rejetée en bloc par des gens très sensibles à la cause environnementale, signale Caroline Lacroix. Cette articulation ne fera pas plaisir à tout le monde.»

«On s’entend que le produit qu’elle nous vend n’est pas vital, poursuit-elle. Des gens vont trouver que c’est superficiel.»

Il est permis de croire qu’un don direct à un organisme environnemental aurait été plus efficace pour la planète que de fabriquer et vendre un produit de mode éphémère dont l’utilité est discutable.

Pendant que des internautes ont crié au génie — notamment des personnes qui ont subi une mastectomie ou d’autres traitements contre le cancer du sein —, d’autres ont en effet critiqué l’humour utilisé dans la vidéo, qu’ils perçoivent comme une insulte à la gravité de la situation.

«C’est un peu une gifle à notre crise climatique actuelle, mais ça va…», commente une personne sur Instagram.

«Elle et ses sœurs volent dans leurs jets privés…hypocrisie au plus haut point», dénonce une autre.

Cette incohérence choquante entre la vedette et la lutte aux changements climatiques pourrait malgré tout s’avérer positive pour la marque «Kim K».

«Elle n’est pas reconnue pour ce sujet. Résultat: ça pique la curiosité des individus. On ne s’y attend pas. Si on regarde les bénéfices recherchés, qui sont d’attirer l’attention et de faire connaître le produit, c’est une prise de risque qui risque d’être positive pour sa marque en fin de compte», conclut la professeure Lacroix.