Sentez ça : l’essor de l’industrie indienne de l’ittar | Affaires et économie

Kannauj, Inde — Gopal Kumar a séparé le bulbe d’une fleur et a montré l’endroit où les racines des pétales étaient devenues un peu noires à l’intérieur. C’est à ce moment-là que les soucis sentent le meilleur et sont prêts à être cueillis, a-t-il déclaré. Il cueillit ensuite une rose rose et renifla. « Vous ne pouvez trouver cette odeur qu’à Kannauj », a-t-il déclaré.

Kumar cultive des fleurs à l’extérieur de Kannauj – une ville endormie nichée dans les plaines fertiles du Gange, dans le nord de l’Inde – depuis 50 ans. Ses fleurs entrent dans la fabrication des ittars, parfums naturels produits par distillation de fleurs, d’herbes, de plantes ou d’épices sur une huile de base, qui reprend le parfum de la matière première.

Autrefois royaume sophistiqué du nord de l’Inde, Kannauj est célèbre pour sa production d’ittars selon une méthode ancienne appelée deg-bhakpa. Il s’agit d’un processus d’hydrodistillation lent et laborieux, dépourvu de tout équipement moderne, qui a survécu dans des centaines de petites distilleries de Kannauj et des villes environnantes.

Malgré un long héritage de parfums et de parfums, la libéralisation économique de la fin des années 1980 a conduit à une période de déclin de l’industrie indienne de l’ittar, à mesure que des parfums bon marché à base d’alcool ont été introduits en provenance de l’Occident. Jusque dans les années 1990, il y avait 700 distilleries à Kannauj, mais leur nombre est tombé entre 150 et 200 au milieu des années 2000. En essayant de rivaliser sur les prix, certains fabricants ont commencé à utiliser de l’alcool comme base plutôt que de l’huile de bois de santal plus chère, dégradant ainsi la qualité et la pureté des produits.

Après la libéralisation, plutôt que de vendre directement aux consommateurs, la grande majorité des ittars et des huiles essentielles produites en Inde ont été exportées vers d’autres entreprises – soit comme intrant dans les industries occidentales de la parfumerie et des cosmétiques, soit dans l’industrie du tabac. L’eau de rose est un ingrédient du tabac à chiquer.

Mais ces dernières années, plusieurs jeunes entrepreneurs indiens, majoritairement des femmes, ont repéré un fossé sur le marché entre ces compétences artisanales indigènes et la culture de consommation florissante de l’Inde, et un nouvel ensemble de marques locales a émergé.

Une nouvelle vague de parfum

Boond Fragrances est l’une de ces entreprises, créée en mai 2021 pendant la pandémie par une sœur et un frère, Krati et Varun Tandon, pour aider à préserver et faire connaître les traditions de fabrication de parfums de Kannuaj et à soutenir les artisans locaux.

“Notre père était marchand de parfums et parfumeur à domicile”, a expliqué Krati Tandon dans sa maison familiale à Kannuaj. « Nous avons grandi parmi les parfumeurs et les parfumeries de Kannauj, et on s’imprègne vraiment de ce qui se passe. Mais nous avons aussi vu au fil des années comment certaines parfumeries ont commencé à fermer leurs portes et certaines s’inquiètent pour leur avenir.

Le duo voulait rendre ses tars accessibles. “L’idée était vraiment pour nous de le proposer aux clients – des gens comme nous qui, si nous savions que quelque chose comme ça existait, l’apprécieraient”, a déclaré Krati.

Divrina Dhingra, auteur de The Perfume Project: Journeys Through Indian Fragrance, est d’accord. « En fait, les Ittars ont un problème de marketing. À bien des égards, ils sont coincés dans le passé », a-t-elle déclaré. « Mais c’est aussi un problème de sensibilisation. Je ne sais pas si beaucoup de gens savent que cette industrie existe encore, comment elle existe, ce qu’elle fait, ce qui est réellement disponible.»

La réponse initiale à Boond, a déclaré Krati, a été écrasante avec plus de 10 000 commandes expédiées au cours des 12 mois précédant octobre, un nombre important pour la jeune entreprise.

Les ventes augmentent en hiver, pendant la saison des mariages indiens et au moment où les commandes de Noël viennent de l’étranger. La société a déclaré qu’elle s’attend à ce que ses ventes doublent au cours des deux prochaines années, mais a refusé de partager ses chiffres d’affaires.

“Récemment, les gens ont recommencé à comprendre ce qu’est le parfum synthétique et ce qu’est le vrai parfum”, a déclaré Krati. « Particulièrement après la COVID, il y a eu une transformation vers la réalité. »

Selon le cabinet d’études de marché Technavio, l’industrie indienne de la parfumerie connaîtra une croissance annuelle d’environ 15 % au cours des cinq prochaines années. Alors que les tendances du marché sont actuellement dominées par les échanges entre entreprises, le nombre d’entreprises indiennes vendant leurs propres parfums directement aux consommateurs est en augmentation.

L’écrivaine indienne de beauté Aparna Gupta a déclaré qu’il y avait eu « un changement perceptible, une renaissance si vous voulez, dans l’attitude du marché intérieur à l’égard de ces parfums traditionnels », qui sont principalement commercialisés sur Instagram, et que la demande pour ceux-ci a pris « un élan considérable ».

Elle a crédité des marques comme Boond, qui se concentrent sur les parfums ittar traditionnels et éprouvés, pour avoir joué « un rôle central » dans cette résurgence. « Ils ne se contentent pas de vendre des ittars ; ils réintroduisent une forme d’art oubliée à une génération désireuse de renouer avec son héritage », a-t-elle déclaré.

Ensuite, il y a d’autres nouvelles marques comme Kastoor et Naso Profumi qui ciblent « les jeunes consommateurs en mélangeant des éléments traditionnels avec des nuances modernes » – par exemple Kastoor’s Mahal avec son mélange unique de patchouli et de lotus, a déclaré Gupta.

Une tradition de parfum

On ne sait pas exactement depuis combien de temps les ittars et les huiles essentielles – fabriqués lorsque les vapeurs d’ingrédients sont extraites sans utiliser d’huile de base – sont produits par hydrodistillation en Inde. Cependant, des alambics à distillation récemment découverts dans les villes de la vallée de l’Indus indiquent une culture du parfum sous une forme ou une autre remontant à environ 3 000 avant JC.

Autour de Kannuaj, de nombreux habitants attribuent la découverte des ittars à la reine moghole Nur Jahan, qui vécut aux XVIe et XVIIe siècles de notre ère. Cependant, des textes sanskrits indiquent que la région était déjà un centre de parfum avant l’époque moghole. Les historiens pensent que cette pratique a été revigorée grâce à de nouveaux ingrédients et à des méthodes de distillation développées par la cour moghole.

La production est très saisonnière et février à Kannuaj est la saison de la rose de Damas. Le chaud soleil d’hiver était haut dans le ciel lorsqu’une moto est arrivée à la distillerie de Prem and Company, un sac de jute attaché à l’arrière. Dinesh, le distillateur, a immédiatement pesé, inspecté et vidé les fleurs rose foncé dans l’eau à l’intérieur d’une grande cuve en cuivre appelée deg.

En quelques minutes, le bord du degré a été scellé avec un couvercle en métal et une couche hermétique d’eau et d’argile, et un tuyau en bambou a été connecté du degré à un deuxième récipient plus petit, le bhakpa, qui repose dans un évier en béton. de l’eau.

Chaque degré est fixé au-dessus d’un fourneau alimenté au bois ou au fumier, et les vapeurs distillées passent à travers les tuyaux, se collectant et se condensant dans le bhakpa. Ce bhakpa contient l’huile de base qui, au fil du temps, s’imprègne du parfum de la matière distillée.

Boond Fragrances fait appel à des artisans locaux, tels que Dinesh, pour distiller à la fois de nouveaux parfums et des parfums plus traditionnels, notamment Mitti, l’odeur de la pluie fraîche, et Khus, connu pour ses notes rafraîchissantes. Une simple noisette suffit avec 6 ml (0,2 oz) vendus à 20 $.

L’ittar moderne

La fondatrice de Kastoor, Esha Tiwari, souhaite changer les perceptions existantes. « Les Ittars sont considérés comme lourds », a-t-elle déclaré. « Autrefois, les ittars étaient si distincts. Ils étaient utilisés par les rois et les reines comme moyen d’annonce. Mais je ne veux pas vous entraîner au 14ème siècle. J’apporterai cette forme d’art à votre 21e siècle.

Kastoor a été créée en 2021. Pendant la recherche et le développement, Tiwari, 30 ans, qui a une formation en marketing, a animé des ateliers pour faciliter l’échange de connaissances entre les artisans ittar et les experts en parfumerie moderne. Le résultat a été un ensemble de sept « ittars modernes », dans lesquels des ingrédients fiables sont combinés dans des proportions nouvelles et uniques, avec 8 ml (0,3 oz) vendus entre 22 $ et 36 $. Le marché cible est celui des consommateurs urbains de classe moyenne à la recherche d’un parfum entièrement naturel.

La croissance a été rapide. Kastoor a une autre collection d’ittars en préparation, et le nombre d’artisans qu’elle emploie est passé de trois initialement à 12 à 15 familles à Kannauj, Hyderabad et Uttarakhand.

Tiwari a découvert que les jeunes générations de familles artisanales quittaient l’industrie faute de perspectives. « Ils n’ont pas vu la demande », a déclaré Tiwari. « C’est là que nous sommes intervenus. Il ne s’agit pas d’une augmentation ponctuelle que nous accordons à leur entreprise. C’est un changement constant dans leurs moyens de subsistance.

Selon Tiwari, le chiffre d’affaires de Kastoor devrait passer de 120 000 dollars et être multiplié par 5 à 6 au cours des deux à trois prochaines années.

Fabriqué en Inde

En plus du marché intérieur, ces nouvelles marques exportent également dans le monde entier : en Europe, aux États-Unis, au Japon, en Australie et au Moyen-Orient. L’absence d’alcool rend les tars non haram et adaptés aux objectifs religieux des hindous et des musulmans.

L’intérêt croissant pour la durabilité et les produits biologiques dans le monde attire également de nouveaux clients à ces producteurs.

“Dans l’industrie de la beauté, il y a eu tout ce mouvement vers le naturel et le local, et donc en ce sens, cela s’intègre très bien”, a déclaré Dhingra.

Le parfumeur international Yosh Han a déclaré qu’à l’échelle mondiale, il existe un « désir croissant de décoloniser le parfum » et un « intérêt pour le POC ». [people of colour] marques » grâce auxquelles certaines de ces nouvelles entreprises indiennes suscitent l’intérêt de l’étranger.

De retour à Kannauj, des générations de connaissances et d’expérience signifient que les artisans locaux sont parfaitement placés pour exploiter et s’adapter à ces nouvelles tendances tout en promouvant les produits indiens.

Le nom Kastoor vient du mot kasturi, également connu sous le nom de musc, une odeur de nombril de cerf. Selon le folklore, le cerf était enchanté par cette odeur et la cherchait, sans comprendre qu’elle venait de lui-même, explique Tiwari.

“Nous l’avons donc utilisé comme métaphore”, sourit-elle. “Nous regardons toujours frénétiquement vers l’extérieur, sans réaliser que nous sommes les créateurs des parfums les plus magnanimes au monde.”