Comment survivre à la crise du marché des smartphones

AGI – Le marché des smartphones est en crise et aucune marque ne fait exception, même si en Europe il y en a une qui continuer à grandir et, née comme spin-off d’une marque plus connue, a fini par la surpasser en termes d’appréciation du public.

Realme est une société fondée par Sky Li qui est devenue en 5 ans l’un des principaux fabricants de smartphones sur 30 marchés mondiaux et compte une base d’utilisateurs mondiale de plus de 140 millions. Le dernier présenté est le realme GT5 Pro, basé sur la plate-forme mobile Snapdragon 8 Gen 3 et, par rapport à la version précédente, il offre des performances de processeur améliorées de 30 %, des performances d’IA 98 % supérieures et une efficacité énergétique améliorée de 40 %.

Nous avons interviewé Francis Wong, PDG de Realme Europe, sur paysage de la téléphonie mobile et les perspectives du marché.

Quelle était la stratégie initiale de realme pour entrer sur le marché européen il y a cinq ans ?

Entre 2019 et 2021, nous avons conquis avec succès la plupart des marchés européens, en favorisant des relations solides avec les canaux de vente. En témoignage de nos initiatives stratégiques, nous avons atteint le statut de marque à la croissance la plus rapide en Europe, avec une croissance annuelle impressionnante de 1 800 %.

À quels défis la marque a-t-elle été confrontée au cours de cette période et comment les a-t-elle surmontés ?

Entre 2019 et 2021, realme, en tant que nouvel entrant sur le marché international, a été confronté aux défis d’une faible notoriété et d’une base de marques limitée. La pandémie mondiale de 2020 a encore compliqué les choses, affectant l’expansion des chaînes. S’aventurer sur le marché européen mature posait des obstacles uniques, notamment un manque d’expérience, de notoriété des canaux et de reconnaissance médiatique. Entre 2022 et 2023, l’ensemble de l’industrie des smartphones a connu un ralentissement caractérisé par une augmentation des stocks de canaux. realme a répondu stratégiquement en se repositionnant dans la fourchette de prix comprise entre 100 et 400 euros, en optimisant les coûts et en concentrant les ressources. Le résultat de 2023 a été l’année la plus rentable depuis son entrée sur le marché européen, démontrant la résilience et la stratégie de la marque.

Quels succès ou réalisations considérez-vous comme les plus significatifs au cours de ces cinq années ?

Le parcours de Realme en Europe a été remarquable. En novembre 2019, realme est rapidement devenue l’une des 5 premières marques de smartphones en Espagne, un mois après son lancement. En 2021, elle a consolidé sa position comme l’une des marques de smartphones à la croissance la plus rapide en Europe. En 2022, elle a encore renforcé sa position, devenant la quatrième marque de smartphones en Europe avec une part de marché de 5 % et un taux de croissance de 8 %, selon Canalys. realme a étendu son impact en Europe centrale et orientale, assurant la troisième position avec une part de marché de 10 % et une croissance impressionnante de 24 %. En décembre 2023, realme a annoncé avoir atteint le cap des 200 millions d’expéditions de smartphones, rejoignant ainsi officiellement le « Club des 200 millions » à l’échelle internationale. Sur des marchés spécifiques, realme a atteint des positions de premier plan. En Pologne, elle s’est classée parmi les 5 premières marques de smartphones avec une part de marché de 7 % et en Grèce, elle s’est classée quatrième avec une part de marché de 5 %, selon les données Canalys 2022. realme a poursuivi son succès au deuxième trimestre 2023, étant la seule marque à enregistrer une croissance en Europe avec une augmentation notable de 12%, selon les données de Counterpoint.

Quelles tendances du marché ont influencé la stratégie de realme en Europe ?

Nous avons constaté une augmentation des coûts des entreprises en raison des perturbations de la chaîne d’approvisionnement causées par la pandémie. Avec une tendance à la hausse des prix des smartphones milieu et haut de gamme dans l’ensemble du secteur, les coûts d’achat pour les consommateurs sont devenus considérablement élevés. En réponse, realme a décentralisé l’approche technologique, en commençant par les séries numériques, en proposant des configurations phares à des prix compétitifs. Conscient de l’intérêt des jeunes utilisateurs pour les produits uniques, realme a introduit des appareils personnalisés tels que les éditions spéciales Dragon Ball et Coca-Cola. Cet engagement en faveur de la personnalisation s’étend également aux futurs lancements de produits. Avec l’adoption généralisée de la technologie 5G, realme promeut activement la 5G d’entrée de gamme, se positionnant comme un défenseur majeur de la 5G d’entrée de gamme accessible à un public plus large.

Quelles innovations technologiques ont été introduites par Realme au cours de ces cinq années et comment avez-vous essayé de vous différencier de la concurrence sur le plan technologique ?

Innovation de conception : Le GT2 Pro utilise des matériaux durables, la série 11 Pro présente un design élégant en cuir végétalien et le design distinctif de l’appareil photo qui distingue la série. Technologie de base : introduction d’une charge rapide révolutionnaire de 240 W, poussant les capacités de charge flash de l’industrie à leur maximum théorique. Innovation avec un but : Notre engagement va au-delà de son propre objectif. Notre objectif est d’améliorer l’expérience utilisateur des jeunes et de rendre accessible une technologie phare haut de gamme à un prix abordable dans le segment 200-500 euros.

Comment avez-vous construit et géré la communauté de fans en Europe ?

Les produits de qualité sont un outil efficace pour encourager l’interaction et la communication, attirant de manière organique les utilisateurs. En entrant sur le marché européen, notre clientèle est principalement composée de jeunes passionnés de technologie, appréciant un design de haute qualité et ouverts à l’innovation. Les retours positifs sur leurs expériences avec nos téléphones contribuent non seulement à notre réputation croissante, mais les motivent également à recommander nos produits à d’autres. Afin d’améliorer continuellement nos offres, nous menons régulièrement des activités avec notre communauté pour recueillir des commentaires utiles. Dans le même temps, nous avons intensifié nos efforts pour créer des canaux pratiques permettant aux consommateurs d’acheter nos produits. Dans notre engagement envers la communauté realme, nous avons organisé plusieurs activités hors ligne tout au long de 2023. Il s’agit notamment du parrainage des Jeux Olympiques européens et de l’équipe de handball en Pologne, de la collaboration avec des festivals de musique italiens et avec la LBA, Lega Basket Serie A, de la participation dans les événements cinématographiques Donjons et Dragons en Espagne et l’organisation d’activités de jeux dans différents pays. Ces initiatives sont conçues pour créer une connexion plus étroite et plus significative avec notre base d’utilisateurs.

Existe-t-il des segments de marché spécifiques sur lesquels Realme accorde une attention particulière ?

En Europe, nous définissons le segment de prix 200-500 euros comme le milieu de gamme, une catégorie fondamentale pour nous. Nous considérons notre produit comme vraiment solide lorsque le volume des ventes dans ce segment atteint une part de 30 %. Nos résultats actuels sont conformes à cette référence et notre engagement est de maintenir et d’améliorer encore cette performance. Le segment d’entrée de gamme constitue la majorité de notre volume de ventes et représente la base de notre expansion commerciale. À l’échelle mondiale, notre plus gros volume provient d’Inde et d’Asie du Sud-Est. En Europe, nous nous concentrons sur l’Italie, la Pologne, l’Espagne et les Balkans, qui représentent la majorité du volume des ventes. En Italie notamment, notre fourchette de prix cible se situe entre 200 et 500 euros, démontrant notre positionnement stratégique sur le marché local.

Quelles initiatives avez-vous entreprises en matière de durabilité et de responsabilité sociale en Europe ?

Les mesures que nous mettons en œuvre pour agir concrètement en faveur de la protection de l’environnement se concentrent sur l’utilisation de nouveaux matériaux éco-durables, tels que des matériaux biosourcés et des emballages qui réduisent l’utilisation de plastique et utilisent autant que possible des matériaux dégradables), comme pour Série GT 2. De plus, une autre mesure que nous envisageons pour réduire les déchets électroniques et l’impact environnemental consiste à encourager l’élimination des adaptateurs des futurs nouveaux produits.

Quels sont les projets et objectifs de Realme pour les cinq prochaines années en Europe ?

Le plan complet prévoit la couverture des principaux opérateurs européens (Vodafone, Deutsche Telekom, France Télécom/(Orange), le renforcement de la position sur le marché libre et l’obtention d’un avantage concurrentiel. La stratégie italienne prévoit l’expansion de la présence chez les opérateurs et l’exploration des canaux supplémentaires tels que le B2B, les programmes de fidélité et l’engagement de spécialistes informatiques pour accroître la notoriété de la marque. Les objectifs globaux pour 2024 comprennent le maintien d’une croissance du volume des ventes supérieure à 50 %, un positionnement stratégique, des investissements accrus et une plus grande compétitivité de la marque et des produits. L’ambition est de devenir le quatrième marque de smartphones en Europe après avoir atteint la marque à la croissance la plus rapide en Europe. Les objectifs triennaux devraient atteindre un volume de 3 millions d’unités en 2024, 4 millions en 2025 et 5 millions en 2026, dans le but d’être reconnu comme la marque de smartphones en Europe la plus destinée aux jeunes. Pour l’Europe, y compris les Balkans, l’objectif est d’atteindre 5 millions d’unités dans les trois prochaines années, tandis que l’Italie a pour objectif d’atteindre 1 million d’unités. La prochaine étape mondiale devrait atteindre 300 millions de personnes, et les projections suggèrent une trajectoire plus rapide que les étapes précédentes. Selon Counterpoints, realme devrait atteindre 250 millions au deuxième trimestre 2024, 300 millions à la mi-2025 et 400 millions au début de 2027, se positionnant ainsi comme un acteur important sur le marché des smartphones.

Comment voyez-vous évoluer le marché des smartphones en Europe et comment comptez-vous vous y adapter ?

En réponse à l’évolution de la dynamique du marché, realme reconnaît une tendance à la concentration croissante des parts de marché dans quelques marques de smartphones. Cela met en évidence l’importance croissante que les utilisateurs accordent à la force de la marque. Pour répondre à ces préférences changeantes des consommateurs, realme s’engage à renforcer sa présence et son engagement sur le marché européen. En outre, il existe une demande croissante d’innovation dans les smartphones, ce qui a conduit Realme à faire un bond significatif en matière de conception avec l’introduction d’écrans incurvés. Dans le même temps, les critères de conception sont devenus plus stricts et realme doit répondre à des normes de plus en plus strictes pour répondre aux goûts et préférences des consommateurs modernes. Enfin, la popularité croissante des grandes capacités de mémoire dans les smartphones constitue une tendance de plus en plus importante. Reconnaissant ce changement dans les préférences des consommateurs, realme est stratégiquement positionné pour répondre à la demande de stockage de grande taille, en garantissant que les produits s’alignent sur les modèles d’utilisation contemporains et répondent à l’évolution des attentes.

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