comment et pourquoi s’en saisir ?

Dans un monde saturé d’informations, la communication expérientielle représente un véritable levier pour se démarquer et engager ses audiences. Quels sont les mécanismes et les origines de ce concept ? Quels avantages représente-t-il et comment peut-il faire la différence lors de la décision d’achat ? Zoom sur cette communication immersive et captivante !

1. Émergence et évolution de la communication expérientielle

Un monde en proie à l’« infobésité »

Nous vivons aujourd’hui dans une ère où nous sommes assaillis et saturés d’informations en tout genre. En cinquante ans, le nombre de messages publicitaires auxquels nous sommes confrontés est passé de 300 à plus de 1200 par jour. Dans le même temps, notre capacité de concentration est en déclin. Bruno Patino en fait d’ailleurs très bon état dans son ouvrage La civilisation du poisson rouge. Dans un monde régi par les réseaux sociaux, la vitesse et l’immédiateté, la communication est perçue comme oppressante et agressive. Preuve en est la nécessité ressentie de supprimer les cookies tiers par les navigateurs ! La communication expérientielle se pose comme une solution qualitative et efficace pour aider les marques à délivrer leurs messages et laisser une empreinte mémorable et positive dans l’esprit des consommateurs.

Marketing expérientiel : un concept qui a plus de 50 ans

La communication expérientielle – ou plus généralement le marketing expérientiel – fait sa première apparition dans les années 80. C’est précisément en 1982 que le terme est utilisé pour la première fois dans un article rédigé par Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman. Ces économistes et experts en marketing américains vont alors à l’encontre des idées qui prévalaient à l’époque. La conception dominante était que le consommateur – homo economicus – est un être de raison et que l’acte d’achat ne doit être analysé que par un biais utilitariste. Leurs écrits révolutionnent alors le regard posé sur le comportement du consommateur, estimant que celui-ci est un être émotionnel à la recherche d’expériences sensibles. Le concept sera repris et développé par Bernd Schmitt, professeur de commerce international à New York, qui publiera « Experiential marketing » en1999.

La communication expérientielle a de l’avenir

D’une communication axée produit, les annonceurs ont peu à peu adopté une communication axée client, cherchant à créer de véritables expériences de consommation. Aujourd’hui plus que jamais, la communication expérientielle apparaît comme une évidence pour répondre aux besoins et aux exigences de la « génération 4C » : connectée, communicative, créative et collaborative. En s’appuyant notamment sur le digital, le marketing expérientiel sera à même de se démarquer et de s’adapter aux enjeux de la publicité de demain : toujours plus ciblée et personnalisée, mais aussi conversationnelle, engageante et ludique.

2. Communication expérientielle : éléments de définition

De quoi parle-t-on ?

La communication expérientielle répond à un objectif singulier : celui de créer « une situation », de faire vivre un moment singulier entre un consommateur et une marque, un produit ou un service. Ce type de communication sera alors plus ou moins immersive, contextualisée, participative et sociale, se concentrant sur l’implication émotionnelle et sensorielle des individus. Par le biais d’événements, démonstrations, installations artistiques, interpellations – et bien d’autres dispositifs et possibilités encore ! – cette approche créative et innovante invite les individus à participer à une expérience plutôt que d’être simplement spectateurs.

Les avantages de la communication expérientielle

Cette méthode centrée sur l’expérience client fait appel au ressenti des consommateurs. De ce fait, la communication expérientielle apporte une véritable valeur ajoutée à la réception du message. Véritablement impliqué dans l’expérience, le consommateur n’est plus simplement passif. Il lui est possible d’agir et d’interagir avec la marque, et cela rend son engagement d’autant plus authentique.

La communication expérientielle permet de s’affranchir des grands défis communicationnels de notre époque. Disruptive, captivante, elle attire l’attention de plus en plus volatile des consommateurs en se démarquant des moyens de communication traditionnels. Elle répond au défi du sens et de la confiance en se rapprochant et en créant du lien avec ses cibles. Elle est également un excellent moyen de générer de l’engagement et du bouche-à-oreille positif, en mettant les individus au cœur de son dispositif.

3. Les mécanismes de la communication expérientielle

Une communication qui fait appel aux émotions

Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie, a grandement contribué à discréditer le mythe de la prise de décision rationnelle. Il a en effet souligné le rôle fondamental de l’émotion dans la prise de décision intuitive. Le marketing expérientiel se base sur ce postulat. L’être humain étant tout autant porté par les émotions que par la raison. C’est donc en agissant sur ces dernières que l’on peut influencer le comportement d’achat. En créant les conditions pour que le consommateur vive un moment singulier avec elle, une marque sera plus à même de se différencier de ses concurrents. C’est ainsi qu’elle peut espérer créer du lien avec ses clients et ainsi se constituer une véritable communauté.

Une communication sensorielle et expérientielle

Pour retenir des informations, nous faisons appel à différents processus mémoriels. Il existerait en effet cinq types de mémoires, toutes interconnectées. On distingue ainsi la mémoire sensorielle – ou perceptive – qui fait appel aux cinq sens, la mémoire sémantique (permettant de retenir le sens d’un mot, concept, ou idée), la mémoire procédurale (relevant des automatismes et savoir-faire), la mémoire de travail (stockage d’information sur le court terme) et la mémoire épisodique (liée aux épisodes marquants dans la vie d’un individu).

La communication expérientielle peut s’appuyer sur les différents types de mémoires et ainsi marquer les esprits. En favorisant l’immersion de la cible, elle s’appuie sur la mémoire perceptive. Outre la sollicitation de la vue et de l’ouïe, elle engage également la mémoire kinesthésique (toucher, odorat, voire le goût !). Les cibles ont ainsi davantage de chances de se souvenir d’une telle interaction sensorielle. La contextualisation, typique de la communication expérientielle, permet d’enrichir les informations véhiculées et de créer un stimulus riche. Toutes les conditions sont rassemblées pour faciliter la mémorisation de l’expérience vécue !

4. La communication expérientielle en pratique

Adapter l’expérience de consommation à ses objectifs

Bien pensée, la communication expérientielle permet de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit. C’est une communication qui a du sens : il s’agit donc de bien définir son objectif. S’agit-il de développer sa notoriété ? Est-ce un objectif d’image ? De comportement ? On pourra alors mieux appréhender ses cibles pour adapter son message à leurs besoins et habitudes.

Si l’objectif est de fidéliser les clients ou de créer du lien, il peut être intéressant d’axer la stratégie sur l’expérience d’achat. Certains annonceurs vont travailler le design, l’agencement et l’expérience-même de leurs lieux de vente en ce sens. Le marketing olfactif en est un excellent exemple : l’odeur d’un lieu permet de créer une atmosphère propice à l’achat. D’ailleurs, Abercrombie & Fitch, Nature et découvertes ou encore Burger King l’ont bien compris ! Si l’objectif est davantage de gagner en notoriété, on peut opter pour une campagne expérientielle plus disruptive et limitée dans le temps. Dans ce cadre, les idées et l’inventivité des marques sont sans limite !

Le DOOH : levier de communication expérientielle interactive

Le DOOH (Digital Out Of Home) est un média innovant et pluriel qui s’intègre parfaitement à cette approche immersive. Il permet de transformer les espaces publics en véritables plateformes d’engagement. On peut alors imaginer des expériences interactives et personnalisées, en exploitant les technologies telles que la réalité augmentée, la reconnaissance faciale, les capteurs tactiles,… De nombreux dispositifs ouvrent ainsi de nouvelles perspectives créatives et engageantes pour les annonceurs !

Extension du domaine de la publicité extérieure (OOH ou Out of Home), le DOOH est une publicité numérique diffusée en dehors de l’environnement domestique via des écrans d’affichage ou des kiosques interactifs. Particulièrement flexible, il est jugé moins intrusif et plus créatif, engageant et enrichissant. D’ailleurs, 81% des professionnels du marketing recommandent le DOOH et souhaitent capitaliser sur son potentiel (selon Le rapport de différence DOOH 2022). De nombreuses technologies permettent d’ailleurs d’affiner le ciblage des audiences dans le respect des normes RGPD. C’est le cas par exemple des intelligences artificielles embarquées, qui permettent de délivrer le bon message, au bon moment et au bon endroit !

5. Communication expérientielle : exemples

DOOH, opérations de street marketing, événements exceptionnels, démonstrations, installations artistiques, expériences virtuelles ou en réalité augmentée… Les exemples de communication expérientielle foisonnent ! Innovants, le DigiCab et le DigiBag de DooH it se démarquent. Ces écrans publicitaires placés dans les VTC ou sur les sacs de livraisons offrent un terrain de jeu intéressant. Non intrusifs, ils se placent au plus près de l’expérience consommateur.

Et pour en savoir plus sur cette communication innovante, vous pouvez télécharger gratuitement le livre blanc « La communication expérientielle : les nouveaux leviers pour se démarquer auprès des audiences ». J’ai un pote dans la com et DooH ça y décryptent cette stratégie et ses manifestions, dans un savant mélange d’inspirations, chiffres clés et paroles de CEO. Vous y trouverez les clés pour appréhender et maîtriser cette communication si prometteuse !

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