Comment les équipes contournent l’interdiction de publicité

L’attention est une monnaie importante en Formule 1, c’est pourquoi les équipes et les sponsors font tout ce qu’ils peuvent pour mieux se positionner par rapport à leurs concurrents dans cette série de courses en plein essor.

Seules les meilleures équipes de Red Bull, Mercedes et Ferrari peuvent compter sur l’efficacité de leurs succès sportifs, sur l’aura de grands pilotes ou sur leur tradition. Toutes les autres équipes de course du peloton de dix doivent rivaliser durement pour obtenir les sponsors principaux, ce qui n’est pas devenu plus facile malgré la portée croissante de la catégorie reine du sport automobile. Après tout, il s’agit d’un budget publicitaire de dix millions de francs ou plus – par saison.

Sauber a réussi un coup avec la nouvelle voiture de course

Vu sous cet angle, Sauber Motorsport AG a réalisé un coup particulièrement accrocheur avec la présentation de la voiture de course C44 ; le véhicule avec ses applications vert vif sera certainement l’un des plus accrocheurs de la course. Cependant, le mot « toxique » s’applique également à d’autres égards. Car avec le changement de nom en « Stake F1 Team Kick Sauber », impopulaire auprès des fans et apparemment aussi de l’organisation de la Formule 1, l’équipe de Hinwil a attiré une attention plutôt indésirable.

SRF a signalé que la Commission fédérale des casinos avait engagé une procédure contre Sauber. Il s’agit du nouvel homonyme Stake, souvent décrit comme une « marque de divertissement ». Mais il s’agit d’un casino crypto australien qui propose également des paris sportifs.

Dans certains pays où se déroulent des courses de Formule 1, la publicité pour les jeux d’argent et de hasard est interdite ; seule la société sœur Kick, une plateforme de streaming qui n’est pas soumise aux restrictions, doit y être annoncée. Cette astuce est appelée « nom d’équipe alternatif », ce qui suggère que Sauber s’attendait déjà à des vents contraires.

L’enjeu était déjà couvert lors de certaines courses l’année dernière, alors que les sponsors étaient encore beaucoup plus restreints sur les voitures. Mais maintenant que toute l’équipe est appelée ainsi selon les souhaits du service marketing, cela devient plus difficile. SRF Sport a décidé de ne pas nommer Stake en raison de l’interdiction de la publicité sur les jeux de hasard illégaux en Suisse. Selon le Tagesschau, le représentant de l’équipe Alessandro Alunni Bravi a réagi calmement à la menace d’une amende pouvant aller jusqu’à 500 000 francs : « Nous respectons toujours toutes les lois en vigueur, y compris en Suisse. Et bien entendu, nous avons pris toutes les mesures pour les respecter. L’avocat italien devrait savoir exactement de quoi il s’agit.

Cette manière créative de collecter des fonds accompagne la Formule 1 depuis la fin des années 1960, lorsque les partenaires publicitaires classiques de l’industrie automobile et des sous-traitants ont été remplacés par des sociétés de tabac et de boissons. En termes d’image, cela convenait bien : à cette époque, le champion du monde James Hunt cherchait d’abord une cigarette, puis le trophée du vainqueur.

Les voitures sont devenues des colonnes publicitaires de course, et certaines équipes de course et voitures de course sont devenues synonymes de leurs sponsors. Lotus, par exemple, avec John Player Special, mais surtout Ferrari avec Marlboro. La fière Scuderia a même assorti la couleur sacrée de ses voitures au rouge de la marque américaine. L’industrie des boissons était également désireuse de s’y joindre, même si elle avait plus de mal à détourner l’attention de l’incompatibilité de l’alcool et de la conduite automobile dans ses messages publicitaires. Le circuit automobile que nous connaissons aujourd’hui sous le nom de « Le Castellet » s’appelait alors « Paul Ricard » – du nom du fondateur de la marque Pastis. Cela ne dérangeait personne, car à l’époque, la série high-tech coûtait déjà énormément d’argent. Tous les riches sponsors étaient les bienvenus.

Après les interdictions de publicité ou les autorestrictions initialement appliquées dans de nombreux pays européens, d’autres entreprises de produits de marque sont entrées en jeu, y compris pendant un certain temps des banques et des compagnies d’assurance, et aujourd’hui principalement des entreprises du secteur numérique. Néanmoins, la société mère de Marlboro, Philipp Morris, a toujours maintenu son sponsoring Ferrari, même lorsque les directives strictes de l’UE sont entrées en vigueur en 2005.

Le logo et le nom de la cigarette avaient depuis longtemps disparu de la voiture, mais un code-barres et des éléments géométriques suggéraient au regard désinvolte que ce qui n’était plus autorisé à s’y trouver était toujours là. Il y a quelques années, l’entreprise a lancé une plateforme de discussion appelée « Mission Winnow », dont Ferrari a pu à nouveau faire la publicité officielle. Mais l’image publicitaire déguisée a été révélée et retirée par crainte de poursuites judiciaires.

Les entreprises ont toujours trouvé des moyens de placer de la publicité sur les voitures de course.

En un clin d’œil, la marque de cigarettes allemande West s’est rebaptisée East dans les pays où la publicité est interdite ; la repeinture a été facile à réaliser. De 1998 à 2005, British American Tobacco, l’une des plus grandes sociétés de tabac au monde, a lancé, en collaboration avec le manager de Jacques Villeneuve, sa propre équipe de course, appelée de manière quelque peu énigmatique « British American Racing », mais les autorités étaient impuissantes.

Au moins, les fabricants d’alcool sont désormais revenus en Formule 1, principalement en tant que sponsors principaux de la série dans son ensemble ou organisateurs de courses individuelles. Pour justifier cela, les sociétés de whisky utilisent ensuite le récit pour éduquer les gens sur la consommation responsable de l’alcool à travers le sport populaire.

Max Verstappen a signé un contrat personnel avec une marque de bière néerlandaise jusqu’en 2029. L’accent est mis sur les produits sans alcool. De nombreux anciens pilotes de course, de Jackie Stewart à Mika Häkkinen en passant par Nico Rosberg, agissent également comme des ambassadeurs apparemment inoffensifs de la marque.