Jusqu’à fin 2023, HBO Max était consommé par 89 millions de Mexicains, soit 69 % de la population du pays, selon les données du PowerMeter WBD México fournies à Expansión. Cependant, Netflix reste la plateforme leader.
L’enquête nationale sur la consommation de contenu audiovisuel (ENCCA) 2023, réalisée par l’Institut fédéral des télécommunications (IFT), a révélé que la société de Los Gatos, en Californie, est classée comme la plateforme de vidéo à la demande la plus regardée au niveau national. La consommation quotidienne moyenne de contenus sur Netflix est de 2,2 heures, seulement en dessous de la télévision ouverte (2,5 heures), mais au-dessus des 1,8 alloués à HBO Max.
Miguel Cárdenas, directeur national de Warner Bros. Discovery, reconnaît que lorsqu’un produit ou une marque change, une incertitude est générée chez les consommateurs, mais il est néanmoins convaincu que Max saura retenir et capter l’attention des clients grâce à des tarifs sponsorisés par la publicité.
« Nous voulons que ce pari rentabilise l’entreprise, car nous allons proposer l’application à un prix abordable. Et il ne s’agit pas seulement de rechercher plus de revenus, il s’agit également d’y parvenir en augmentant le nombre d’abonnés », explique le gérant.
Il est complexe pour les utilisateurs d’acquérir un compte sur les plateformes de vidéo à la demande en raison des coûts. Chaque mois, les Mexicains doivent payer près de 900 pesos pour profiter de contenus exclusifs sur Netflix, Amazon Prime, Disney, Star+ et HBO Max.
Cárdenas assure que le prix de ces services est un obstacle à l’expansion de la part de marché de toutes les entreprises du secteur, mais « nous allons donner aux consommateurs la possibilité d’accéder, pour un montant limité, à l’expérience de contenu de Max ».
Comment Max arrive au Mexique
Max intégrera le contenu des émissions de téléréalité, des programmes pour enfants, des dessins animés et des premières premières de films dans son portefeuille, en échange de un forfait de base avec des publicités pour 99 pesos par mois ou 1 179 pesos par an. Ce forfait, moins cher que le forfait HBO Max actuel, sera le plus abordable en raison de l’insertion de publicité. Le forfait sans publicité coûtera 249 pesos par mois ou 2 397 par an.
Cárdenas affirme que la diminution du coût de l’abonnement sera compensée par l’investissement laissé par les clients annonceurs qui, pour des raisons de confidentialité, n’ont pas été nommés.
«En raison du type d’entreprise que nous sommes, nous disposons d’une activité publicitaire solide et importante qui leur permet d’avoir une portée avec la télévision payante dans la segmentation des plateformes numériques et Max vient compléter cet écosystème de services publicitaires. Mais Max a suscité beaucoup d’intérêt de la part de diverses marques, car ce qu’il apporte à Max, c’est du contenu exclusif », souligne le manager.
L’entreprise de divertissement pourrait cependant être confrontée à un scénario complexe : des élections présidentielles auront lieu au Mexique et aux États-Unis, ce qui pourrait réduire ses investissements publicitaires.
“Le marché publicitaire est en train de changer et lorsqu’il s’agit d’une période électorale, cela a un fort impact car il génère beaucoup de bruit dans les médias et il y a des marques qui veulent renoncer à investir”, explique Cárdenas.
Le contenu sera cependant le pilier de la plateforme pour fidéliser et attirer les utilisateurs.