Lorsque FedEx a décidé la semaine dernière de mettre fin à son accord sur les droits de dénomination des stades avec les Washington Commanders deux ans plus tôt, cela a laissé l’équipe dans une position incertaine. Il faudra encore des années aux commandants avant de déménager dans un nouveau lieu. Ils ont perdu plus de 15 millions de dollars de revenus sur le reste de cet accord – et ils n’ont pas de marque de renom pour leur maison bien usée à Landover.
L’équipe a désormais trois options : elle peut trouver un partenaire pour apposer son nom sur le stade Landover ainsi que sur le nouveau bâtiment, tenter de conclure un accord à plus court terme pour couvrir la durée de vie restante du stade actuel ou se passer de partenaire pour le reste du temps à Landover pour maximiser la valeur d’un accord pour le prochain stade.
“Il peut être très difficile de trouver un partenaire pour les droits de dénomination pendant une courte période”, a déclaré Brian Socolow, avocat et coprésident du cabinet sportif du cabinet Loeb & Loeb. « Si vous êtes ce partenaire potentiel pour les droits de dénomination, vous envisagez toujours de payer une somme d’argent importante et… la valeur pourrait disparaître si vous ne continuez pas à vous associer. Vous avez investi dans cet actif et vous n’en avez pas nécessairement tiré beaucoup de valeur.
Un accord plus court pourrait signifier que l’équipe devrait changer de partenaire plusieurs fois, ce qui diluerait la notoriété de la marque et réduirait la valeur de chaque accord ultérieur. D’un autre côté, la situation pourrait ouvrir des opportunités aux petites entreprises régionales.
Mais l’agence libre de droits de dénomination de Washington est peut-être arrivée au bon moment. Les accords de droits de dénomination pour les nouveaux stades sont devenus de plus en plus lucratifs, notamment dans la NFL.
“La plus grande partie de cela est l’exposition médiatique”, a déclaré Al Guido, président des 49ers de San Francisco et PDG d’Elevate, une société de conseil en sport qui dirige la recherche par les Commanders d’un nouveau partenaire pour les droits de dénomination. “Il ne faut échapper à personne que si vous regardez un match de football de la NFL, l’un des seuls partenaires qui bénéficie d’une exposition visible à la télévision est le partenaire chargé des droits de dénomination.”
Les deux derniers stades de la NFL construits, à Los Angeles et à Las Vegas, ont des partenaires chargés des droits de dénomination qui ont déboursé plus de 20 millions de dollars par an sur plusieurs décennies. En 2022, les Steelers de Pittsburgh ont conclu un accord de 15 ans avec Acrisure, d’une valeur estimée à 150 millions de dollars, pour apposer son nom sur le stade de l’équipe, ouvert en 2001. D’autres équipes, comme les 49ers et les Ravens de Baltimore, ont récemment signé de grandes extensions. avec leurs partenaires de droits de dénomination.
Une personne connaissant le marché des accords de droits de dénomination a estimé la valeur annuelle moyenne des accords de droits de dénomination actifs dans la NFL à environ 12,5 millions de dollars. FedEx versait en moyenne 7,6 millions de dollars par an aux commandants. Ainsi, rechercher un nouveau partenaire maintenant peut permettre à l’équipe d’obtenir plus d’argent plus tôt.
Et se passer d’un partenaire pour les années restantes de l’équipe à Landover laisserait Washington sans revenus supplémentaires qu’il pourrait utiliser pour réparer le site, rembourser ses dettes ou apporter d’autres améliorations à l’équipe.
La solution la plus probable est que les commandants trouvent un nouveau partenaire pour les droits de dénomination qui les accompagnera jusqu’à leur prochain stade – similaire à ce que les Titans du Tennessee et les Buffalo Bills ont tous deux récemment négocié avant les prochains déménagements de stade.
“Il ne fait aucun doute que nous pourrions trouver une marque qui accompagnerait le cycle de vie du stade actuel, mais chaque marque avec laquelle nous discutons voudra parler de l’endroit où se trouve le nouveau bâtiment et de ce que cela pourrait signifier pour elle”, dit Guido. « … Vous parlez généralement de durées importantes dans ces transactions. Alors, bien sûr, ce dont nous discuterons avec n’importe quel partenaire, c’est du langage qui sera inséré dans tout accord concernant le nouveau stade. Ce serait probablement un peu différent que de conclure un accord avec un bâtiment dont le cycle de vie est de 30 ans supplémentaires.
Les Commanders ont temporairement renommé le stade Commanders Field et supprimeront la signalisation FedEx avant le début de la saison 2024. L’espoir de l’équipe est certainement de mettre en place une signalisation pour un nouveau partenaire à ce stade, au lieu d’ajouter des coûts supplémentaires en changeant deux fois la signalisation.
Parce que les accords de droits de dénomination sont devenus si complexes, ils prennent généralement de quatre à six mois, selon Socolow, qui a participé à plusieurs accords de droits de dénomination pour des lieux professionnels et universitaires. Guido a refusé de fixer un calendrier pour la recherche d’un nouveau partenaire pour les Commanders, mais si Elevate parvient à trouver un partenaire dans les deux prochains mois environ, il est possible qu’un accord soit finalisé à temps pour la saison.
Les transactions impliquent bien plus qu’un simple nom sur le côté d’un bâtiment. Ils comprennent la signalisation dans le stade et dans les zones autour du stade, ainsi que la publicité sur le site Internet et les réseaux sociaux de l’équipe, ainsi que le parrainage éventuel de matchs spécifiques ou d’événements communautaires. Et s’il existe un développement à usage mixte lié aux droits de dénomination du stade, un accord n’en sera que plus compliqué.
Les commandants risquent de ne pas finaliser le lieu de leur prochain lieu avant des mois. Mais Socolow a déclaré qu’il pensait que l’emplacement spécifique du stade – à Washington DC, dans le Maryland ou en Virginie – pourrait ne pas avoir d’impact significatif sur la valeur d’un nouvel accord de droits de dénomination, à moins que l’équipe n’essaye de s’associer avec une marque dont les activités sont principalement en une de ces juridictions. Et un tel accord est moins probable, compte tenu du coût.
« Il s’agit de l’avenir », a déclaré Socolow. « Même si les Commanders n’ont pas eu beaucoup de succès ces dernières années sur le terrain, il y a désormais beaucoup d’optimisme quant à la franchise, compte tenu du changement de propriétaire. Il y a de l’enthousiasme à propos de la possibilité d’un nouveau stade, et il y a simplement un lien très historique entre l’équipe et la région. Ainsi, tout accord de droits de dénomination pour un nouveau stade pour les commandants se traduira certainement par des dollars de droits de dénomination très importants pour l’équipe.
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