Liquid Death, la startup milliardaire qui vend de l’eau en canette et séduit la Gen Z

Ça s’appelle exactement Mort liquide, c’est-à-dire Liquid Death, une startup dont on parle beaucoup en ligne ces jours-ci. On en parle surtout sur les réseaux sociaux, où il compte au total plus de 8,3 millions de followers (5 millions rien que sur TikTok), soit plus de quatre fois son concurrent le plus proche, qui est Evian.

Concurrent car ce que vend cette petite entreprise, fondée en 2017 à Los Angeles par un certain Mike Cessario, c’est de l’eau. De l’eau en conserve, pour être précis. De l’eau aux saveurs variées, même de l’eau gazeuse, mais essentiellement de l’eau.

Réseau social

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par Emanuele Capone

24 janvier 2023

Parmi les investisseurs, Live Nation et Josh Brolin

Il y a une dizaine de jours, Liquid Death a reçu 67 millions de dollars de nouveau financement ce qui porte sa valeur globale à plus de 1,4 milliard, soit exactement le double par rapport à il y a quelques années. Parmi les supporters figurent l’acteur Josh BrolinDeandre Hopkins, star du football américain, comédien Neal Brennandes fonds d’investissement comme SuRo Capital et Gray’s Creek Capital Partners et surtout un géant de l’événementiel comme Live Nation, qui a un accord exclusif à partir de 2021 avec Liquid Death pour fournir des boissons pour les concerts et autres.

Jusqu’à aujourd’hui, selon des données récentes (ces), la startup est présente dans plus de 110 000 magasins entre les États-Unis et le Royaume-Uni et a vendu plus de 260 millions de dollars de marchandises en 2023. Le chiffre ne concerne que les magasins, car en réalité les produits de l’entreprise peuvent également être achetés en ligne, même en Italie (en effet, comme précisé sur le site, « Livraison gratuite en Italie pour toutes les commandes supérieures à 120,00 € »). Ils ne sont pas bon marché: sur Amazon, pour un pack de 12 canettes vous dépensez près de 40 euros. Ce qui représente objectivement beaucoup d’argent, pour un peu d’eau.

tiktok : une vidéo récente de Liquid Death

Slogan Gli : da Death to Plastic a Berry it Alive

Aï Clients de la mort liquidesurtout les jeunes et les très jeunes, le coût semble peu importe : l’entreprise de Cessario a su construire son image sur une stratégie de communication résolument hors des sentiers battus, qui combine l’irrévérence de Taffo avec l’iconographie de Énergie de monstre et l’imaginaire Goth et visiblement, les jeunes de vingt ans aiment vraiment ça.

La startup s’appelle ainsi à la fois parce que l’eau permet de « tuer la soif » (et donc provoquer sa mort) et parce que l’un de ses slogans les plus connus est Death to Plastic, c’est-à-dire Mort au plastique: les canettes sont fabriquées en aluminium, un matériau universellement reconnu comme « recyclable à l’infini ». D’autres expressions qui ont caractérisé la communication sur les réseaux sociaux, accompagnant souvent des vidéos ironiques et irrévérencieuses, sont Berry it Alive (un jeu de mots avec les mots « enterrer », c’est-à-dire enterrer, et « baie »qui décrit les baies), Cherry Obituary (la « nécrologie de la cerise »), Pressé à mort (en italien, « pressé à mort »), Grim Leafer (en anglais, la mort signifie « grim reaper », c’est-à-dire la « faucheuse ») et encore « assassinez votre soif », c’est-à-dire « étanche ta soif ».

Ces slogans, combinés à l’incontournable message en faveur de l’environnement, contre le plastique, le gaspillage et la pollution, font définitivement mouche et la clientèle de Liquid Death ne cesse de croître. Il le fait malgré le fait qu’ils ne manquent pas sur les réseaux sociaux critiques, de la part de ceux qui soulignent qu ‘”ils sont comme Starbucks”, qu’« ils nous vendent quelque chose que nous avons déjà », qu’« ils ont créé un nouveau besoin dont nous n’avions pas besoin » et surtout que « ce n’est que de l’eau ». Ce qui est en fait vrai, sauf qu’à l’heure actuelle, c’est de l’eau qui vaut des milliards de dollars.

@capoema