Une identité pour chaque occasion, le logo change en temps réel

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Rien n’est éternel. Une règle qui s’applique aux sportifs, influenceurs et entreprises en tout genre. C’est ce que nous dit la marque américaine de véhicules agricoles John Deere, qui après près de deux siècles d’histoire a décidé de repenser son positionnement, en s’adaptant à l’époque actuelle. Ainsi, l’un des principaux géants mondiaux de l’agriculture, né dans l’Illinois en 1837 par un forgeron devenu startuper et qui réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires cumulé de 37 milliards de dollars pour 67 000 salariés, a lancé une campagne sans précédent pour trouver ceux qui feraient le mieux. raconter la vie à la campagne, strictement dans l’un de ses véhicules. Le but est de trouver un chef des tracteurs, c’est-à-dire un visage pour les réseaux sociaux et pour le profil TikTok. Une révolution copernicienne pour la marque austère de référence pour des milliers de producteurs. «Derrière chaque aspect de notre vie quotidienne se cachent des héros méconnus qui travaillent en coulisses et qui ont une histoire à raconter. Le rôle du Chief Tractor Officer ne consiste pas seulement à créer du contenu, il s’agit également de créer des histoires captivantes sur les personnes et les industries qui nous soutiennent tous. » C’est ce qu’a déclaré Jen Hartmann, directrice mondiale des relations publiques de John Deere. Le quart-arrière de la Ligue nationale de football pousse la recherche du nouveau poste Brock Purdy. Dans un vidéo En un peu plus de deux minutes, ce champion de vingt-quatre ans monte à bord d’un tracteur et discute avec son coéquipier Colton McKivitz. Dans sa main l’incontournable ballon ovale.

Le logo qui change

Malheur à vous si vous vous reposez sur vos lauriers ou même sur un champ labouré. Parce que le changement est une nécessité. Cela s’applique à la narration et au positionnement visuel. Ce n’est pas un hasard si une nouvelle génération de logos émerge parmi les marques d’excellence. Coloré, multiforme, interactif, créé de bas en haut. Dans un monde instable, même cet élément qui par nature est intouchable apprend à évoluer. Plus encore, pour identifier les changements constants. «C’est aussi une manière d’exprimer des concepts cohérents avec la dimension contemporaine des marques, de plus en plus de plateformes, de lieux d’échanges dans lesquels les interlocuteurs prennent une place importante. La variation permet de communiquer de multiples expressions capables d’intercepter la variété des publics auxquels elles s’adressent. Mais ce n’est pas une nouveauté absolue : les premiers cas d’identités dynamiques ou variables ont déjà été enregistrés dans les années 1960, notamment en Angleterre et en Suisse avec des designers comme Henrion et Gerstner. Il s’agit de proto-identités dynamiques dans lesquelles le logo varie pour mettre en valeur l’organisation d’une entreprise avec des succursales dans différents pays dans le cas d’Henrion pour Metra International. Au lieu de cela, Gerstner travaille sur un monogramme variable, faisant référence à la flexibilité des produits de Holzäpfel, une entreprise de meubles en bois”, dit-il Francesco Guidaprofesseur associé au Département de Design et enseignant à l’École de Design de l’École Polytechnique de Milan, ainsi que coordinateur scientifique du centre de documentation sur le design graphique de l’AIAP (Association Italienne de Design de Communication Visuelle).

Marques à géométrie variable

La marque variable a de nouveau intéressé de nombreux concepteurs également grâce à certaines avancées technologiques, comme la diffusion des environnements de codage et leur accessibilité. «Les outils avec lesquels sont conçus un logo et une identité ont changé et les canaux par lesquels ils doivent être véhiculés ont changé. Les besoins de la communication numérique, la rapidité d’utilisation des contenus et des informations présentent de nouveaux défis de plus en plus fréquents. Un logo peut et doit donc être conçu pour être dynamique, flexible, cinétique. Ensuite, il existe différentes écoles de pensée : il y a ceux qui pensent que la marque doit être stable, immuable. Et puis d’autres éléments comme les couleurs ou les images, la typographie, les éléments secondaires peuvent varier”, précise Guida.

Des intouchables aux mutants : voici l’évolution contemporaine du logo. «C’est l’élément le plus important de l’identité de la marque, souvent indissociable de la marque qu’elle représente. C’est pour cette raison qu’il a toujours été l’aspect le plus défendu, de manière presque militaire et religieuse. A travers des zones de respect infranchissables et des bibles graphiques en guise de tableaux de lois, sa protection a été mise en place. Toute cette énorme responsabilité de représenter l’entreprise avec ses valeurs a été confiée à un petit élément graphique, désormais irresponsable. Un nouvel environnement émotionnel et de nouvelles plateformes de communication ne prennent en compte qu’une seule règle : les gens ne choisissent plus seulement le produit ou le service d’une marque, mais son univers de valeurs culturellement dynamique. C’est ainsi qu’est né le logo mutant, le logo dynamique, le logomorphisme. Ce n’est plus un signe, mais un message. Il n’est plus statique en bas à droite mais est vivant, respirant et inspirant », dit-il. Stefania SianiPDG de Serviceplan Italia et président du Art Director’s Club Italiano.

Exemples dans le monde

En fin de compte, c’est ce que nous dit aussi la dernière déclinaison liée aux Jeux Olympiques. Les anges attendu en 2028 : l’élément visuel de la lettre « a » verra mille déclinaisons différentes par les designers, artistes, utilisateurs. Mais aussi le visuel lié au géant brésilien de la téléphonie Oi avec le logo irisé. Et encore le jeu lexical autour de Heineken et de sa prononciation et de son écriture. Cent mille formes d’inspiration différentes d’une identité visuelle qui change, comme nous tous. Tout sauf statique et immuable. En ces années liquides, le logo n’est plus le Saint Graal du passé. Aujourd’hui il évolue avec sa propre tribu, se transforme au gré des événements, changeant même de pantone, de forme et de lettrage. Une nouvelle esthétique pour un marketing dynamique, visuel et extra-verbal. Une discontinuité qui part de l’outre-mer. «Les révolutions partent souvent de la musique et de l’Amérique. Le logo MTV est l’un des exemples les plus emblématiques et précurseurs de cette tendance. Fred Siebert de Manhattan Design a poussé les lois du graphisme à l’extrême en rejetant un schéma figé en termes de couleurs, de formes et de textures. Le résultat? Une identité capable d’exprimer un univers juvénile en constante évolution, rebelle et prêt à changer de peau. Voici l’idée gagnante : utiliser la mutabilité comme frontière radicale de la personnalisation”, conclut Siani.