Il y a huit ans, les frères Thomas et Philip Beahon espéraient unir leurs forces à celles d’un athlète d’élite pour accélérer la croissance de leur jeune marque de vêtements de sport haut de gamme Castore.
« Nous n’étions pas assez importants pour nous associer à des équipes, alors nous avons pensé à des sports individuels », explique Thomas, qui a créé la marque britannique en 2016 avec son frère. L’entreprise est aujourd’hui valorisée à 950 millions de livres sterling.
Le tennis a pris le pas sur le golf comme premier sport de prédilection. Si vous sponsorisez un joueur de tennis et qu’il dispute un match important, on pensait qu’il aurait plus de temps d’antenne et d’attention sur la marque que dans le golf « où il y a beaucoup de joueurs différents ».
Ainsi, en 2019, Castore est devenu le partenaire officiel du champion de tennis britannique Andy Murray, qui est également actionnaire de la société, et les ventes ont décollé après qu’il ait porté Castore pour la première fois, à l’Open d’Australie, cette année-là.
Forte de ce succès, la marque a lancé l’année dernière une ligne de vêtements de tennis, dont les jupes blanches se vendent 48,75 £ et les t-shirts aeromesh pour hommes coûtent 42 £.
D’autres marques concurrentes, comme la marque suisse haut de gamme On Running, fondée en 2010, cherchent également à exploiter la popularité croissante des vêtements de tennis sur un marché dominé par des marques de sport bien connues. En 2022, cette catégorie a généré 1,9 milliard de dollars de ventes, selon le site RunRepeat, dont 43,9 % pour les femmes. Ce chiffre devrait atteindre 2,1 milliards de dollars en 2028.
En 2019, On a annoncé que la star du tennis suisse Roger Federer avait investi un montant non divulgué dans son entreprise, et le décrit désormais comme un « co-entrepreneur ».
Andy Murray détient une participation dans Castore © Charlie Bibby/FTLes vêtements de tennis sont devenus un article de mode grand public © Jon Super/FT
Alex Griffin, directeur marketing chez On, affirme qu’il existe une « opportunité énorme de capter une nouvelle génération de fans grâce au tennis, un sport dont la fréquentation est estimée à 1 milliard de dollars ». [following] mondial”.
Les accords de sponsoring ou de partenariat avec des athlètes sont bien établis, souvent initiés et négociés par leurs agents. Mais l’accession des stars du sport au capital – comme Murray dans Castore et Federer dans On – est encore relativement nouvelle.
« Vous voulez que l’athlète soit impliqué et qu’il soit réellement impliqué, plutôt que de simplement publier des publications Instagram sponsorisées », explique Beahon. « Vous voulez qu’il s’y intéresse vraiment. Donc, pour nous, ce partenariat a été une véritable transformation. »
Selon Griffin, Federer a participé à la conception, aux spécifications techniques et aux tests des produits On. Après deux ans de recherche, la marque a lancé sa première chaussure de tennis de performance en 2021, appelée Roger Pro et vendue au prix de 190 £ la paire, que Griffin décrit comme « une sensation ». On a depuis développé neuf modèles différents de style de vie et de performance dans la collection de chaussures de Federer.
24%La croissance du marché des jupes de sport en 2023
Allyson Stewart-Allen, directrice générale d’International Marketing Partners et conseillère auprès de marques telles que Burberry et Chanel, estime que le fait que les deux joueurs de tennis aient choisi de travailler avec des marques « prometteuses » n’était probablement pas une coïncidence. « Elles peuvent façonner la marque parce qu’elle est nouvelle, alors que les marques traditionnelles, comme Nike, Wilson, Head et d’autres, existent depuis un certain temps, et [it is] difficile de changer les perceptions.
« Si c’est une nouvelle marque et que vous y êtes affilié, cela va détourner la clientèle des marques plus anciennes et plus traditionnelles. Cela implique également une innovation et, franchement, c’est probablement très rentable pour des joueurs comme Federer et Murray. »
Néanmoins, un pourcentage important de la 75 joueuses classées par l’Association de tennis féminin sont toujours sponsorisés par des marques en place telles que Nike, Adidas et Lotto.
Stewart-Allen affirme que les vêtements de tennis, pour les femmes en particulier, sont devenus « beaucoup plus courants au cours des 15 à 20 dernières années, comme quelque chose que vous portez généralement, même si vous n’êtes pas un joueur de tennis ».
Le marché des jupes et robes de sport a augmenté de 24 % en 2023 par rapport à l’année précédente, et les ventes ont plus que doublé depuis 2019, selon la société de recherche Circana.
« Des marques comme Tory Burch ont rendu les tenues de tennis à la mode… parce qu’elles offrent un look sportif plus ajusté », souligne Stewart-Allen. « Les tenues et vêtements de tennis ont un certain cachet, un peu comme le cricket : les pulls de cricket sont populaires depuis de nombreuses années. »
Beahon de Castore ajoute que les collaborations de longue date entre des marques de vêtements de sport établies et des créateurs de mode, tels qu’Adidas et Stella McCartney, ont conduit à un intérêt croissant de la mode pour les vêtements de tennis.
« Traditionnellement, on portait juste un t-shirt ou une robe blanche, et c’était tout. Maintenant… les joueurs amateurs veulent des produits au design raffiné [and] « des performances produit élevées. »
C’est également René Lacoste, le joueur de tennis français vainqueur de tournois du Grand Chelem, qui a été le premier à repousser les limites des premiers vêtements de tennis. Il a inventé un polo léger en coton « petit piqué » pour remplacer l’uniforme rigide traditionnellement porté sur le court et permettre une plus grande liberté de mouvement.
Pourtant, les choix vestimentaires sur le court lors des tournois majeurs restent dictés par les codes vestimentaires. Après que la championne de tennis américaine Serena Williams ait porté une combinaison noire à Roland-Garros en 2018, le président de la Fédération française de tennis a laissé entendre que ce ne serait plus le cas à l’avenir. À Wimbledon, au Royaume-Uni, les joueurs doivent s’habiller « presque entièrement blanc » et « le blanc n’inclut pas le blanc cassé ou le crème ».
L’acteur Zendaya est partenaire de marque pour On © On
Mais les nouvelles marques continuent d’innover. Dans une autre démarche visant à utiliser le statut de célébrité pour booster sa marque, On a annoncé cette année des partenariats avec l’acteur Zendaya, qui a récemment joué dans un film lié au tennis Les challengerset avec la chanteuse FKA Twigs.
Les sports en pleine croissance comme le padel, qui se joue en double sur un terrain clos, et le pickleball, un hybride tennis-badminton rapide joué près du filet, devraient stimuler les vêtements de tennis, explique Stewart-Allen.
Entre-temps, Castore a expérimenté des tissus tels que la laine mérinos, pour rendre ses kits plus attrayants pour les nouveaux clients.
« Le consommateur de tennis est désormais beaucoup plus mondialisé et plus jeune qu’il ne l’a jamais été », déclare Beahon.[They] « Je ne veux pas les mêmes choses que le consommateur de tennis traditionnel voulait il y a 20 ans. »
2024-07-08 07:00:14
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