2024-07-18 01:05:25
En 2018, Dolce Gabbana réalise 35 % de son activité en Chine. Pour promouvoir son défilé à Shanghai, la marque italienne de luxe lance une campagne sur Instagram, #DGLovesChina. On y voit la mannequin chinoise Zuo Ye dans le rôle d’une beauté nunuche qui tente de manger une pizza avec des baguettes, « ces petits bâtons faisant office de couverts », précise la voix off. La vidéo se veut drôle. Mais c’est un flop. Des voix dénoncent des «stéréotypes raciaux ». C’est alors que se mettent à circuler sur Instagram des copies d’écran du compte de Stefano Gabbana qui dit ce qu’il pense de la Chine en utilisant des émojis d’excréments. La marque a beau clamer que le compte a été piraté, rien n’y fait : les stars chinoises annulent leur participation au défilé, les commentaires injurieux se multiplient, et les sites locaux cessent de commercialiser la marque.
Domenico Dolce et Stefano Gabbana présentent rapidement leurs excuses aux Chinois dans une vidéo où ils arborent des mines de repentis. Mais il faudra trois ans pour que des vedettes acceptent à nouveau de voir leur nom associé à la marque.
Autre style, peut-être vous souvenez-vous d’un spot publicitaire pour Lotus qui mettait en scène un adorable bébé blond qui déroulait un rouleau de papier toilette dans des couloirs en disant « Maman » ? Ce fut un gros succès en Europe. En Afrique, avec un poupon africain, il fit un flop. Les téléspectateurs disaient : « Mais où sont ses frères et soeurs ? Pourquoi personne ne l’aide ? Et pourquoi ce long couloir, il est à l’hôpital ? »
Même incompréhension pour la campagne du déodorant Impulse dans les années 80 : « Et soudain, un inconnu vous offre des fleurs ». On y voyait un jeune homme courant acheter un bouquet de fleurs blanches pour les offrir à une jeune femme dont le parfum l’avait séduit et qui montait dans un train. La campagne était devenue culte. Mais en Afrique, où pourtant on avait re-tourné le spot avec des acteurs locaux, elle fit baisser les ventes. Et pour cause : non seulement on n’offre pas de fleurs à la personne qu’on aime, c’est un cadeau sans valeur, mais des fleurs blanches, on n’en voit que lors des enterrements.
De simples traductions peuvent aussi réserver des surprises. Ainsi, General Motors baptise une de ses Chevrolet « Nova » alors qu’en espagnol, « No va », signifie « ne marche pas »… American Airlines traduit le slogan de sa campagne « Volez dans du cuir » par « Vola encuero » qui veut dire aussi « Volez nu ». Parker vend un stylo au Mexique en traduisant : « Ce stylo ne coulera pas dans votre poche et ne vous embarrassera pas » par « Ce stylo ne coulera pas dans votre poche et ne vous mettra pas enceinte ». Parce que « embarazar », en espagnol, c’est engrosser…
La marque de sport Puma n’oubliera pas non plus sa bourde aux Emirats arabes unis. Lors du 40e anniversaire de la fédération de foot locale, elle crée un modèle spécial de chaussure de sport reprenant les couleurs du drapeau des Emirats – de même qu’il existait une chaussure aux couleurs du drapeau britannique, français ou italien. Résultat, une vague d’indignation qui contraint Puma à retirer le produit et présenter des excuses. La chaussure, pour les musulmans, est au contact de deux impuretés : le sol, souvent sale, et le pied, qu’il faut laver avant la prière… Et Puma osait y apposer le drapeau !
La leçon de ces histoires ? Avant d’exporter une campagne de publicité dans un autre pays, même si vous la transposez, faites des tests pour en vérifier la perception par votre cible. Car chaque région du monde a sa culture, ses tabous, ses pratiques. Et l’humour voyage mal.
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