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Un soir de juillet au centre-ville de Portland, Sarah Eustis portait une élégante robe ivoire avec une ceinture pervenche.
Elle a rencontré son amie Erica Lurie, qui a créé la robe et qui est propriétaire de la boutique Garnish Apparel. Eustis a porté la robe pour la première fois à son mariage. Elle l’a remise pour le 20e anniversaire de la boutique.
« Erica faisait des robes de mariée et c’est elle qui a fait la mienne », raconte Eustis tandis que Lurie noue la ceinture pervenche en un nœud. « C’est en 2010 que nous nous sommes mariés et c’était l’une des dernières robes de mariée qu’elle a faites. »
Lurie intervient et dit qu’elle adore qu’Eustis le porte tous les cinq ans lorsque Garnish célèbre un anniversaire.
Bien que Lurie soit passée des robes de mariée aux tenues de tous les jours, elle continue de confectionner des vêtements destinés à durer des décennies. Elle représente un groupe dévoué de créateurs et de fabricants de vêtements de Portland qui, jusqu’à présent, se sont adaptés à mesure que les habitudes d’achat des Américains en matière de vêtements ont radicalement changé.
Erica Lurie, à gauche, noue un nœud au dos de la robe de mariée de Sarah Eustis. Lurie a confectionné cette robe pour le mariage d’Eustis en 2010, et Eustis l’a depuis portée à plusieurs reprises à l’occasion de plusieurs événements, notamment la fête du 20e anniversaire de la boutique Garnish de Lurie, photographiée ici le 27 juillet 2024.
Anna Lück / OPB
Cette évolution a été alimentée par l’essor rapide des achats en ligne et par l’évolution des politiques commerciales mondiales qui ont conduit les grands détaillants à privilégier la quantité plutôt que la qualité. Ensemble, ces tendances sont souvent qualifiées de « fast fashion ».
Mais lorsque Lurie a ouvert Garnish en 2004, les smartphones n’étaient pas encore dans les poches de la plupart des consommateurs. Au lieu de cela, Portland était en train de développer une communauté unique de créateurs de mode et de vêtements.
« Il y avait une véritable énergie », se souvient Lurie. « Les gens faisaient des défilés de mode et il y avait un endroit appelé le Fashion Incubator, où les gens pouvaient aller et suivre des cours sur l’industrie. »
À cette époque, Marjorie Skinner travaillait comme journaliste mode pour l’hebdomadaire alternatif Portland Mercury, où elle travaillait comme rédactrice en chef.
« Je pense qu’il y a toujours eu un public qui était vraiment intéressé par l’achat local », a déclaré Skinner. « Et on commence à voir que cela devient vraiment une caractéristique de ce qui a fait la renommée nationale de Portland avec sa culture des créateurs. »
Erica Lurie montre un échantillon d’une veste qu’elle a conçue à la boutique Garnish dans la vieille ville de Portland, Oregon, le 27 juillet 2023. Lurie a fondé Garnish, une boutique de vêtements pour femmes remplie de ses créations, en 2004.
Anna Lück / OPB
Selon Skinner, les créateurs et les fabricants de vêtements de Portland ont acquis la réputation de prendre des vêtements abîmés et de les transformer en quelque chose d’utile et d’unique. De nombreux créateurs ont contribué à créer cette culture, a-t-elle déclaré, tout comme un réseau de magasins locaux.
La scène a connu un essor alors même que les smartphones et les achats en ligne passaient du statut d’obsolètes à celui de norme. À l’époque, on s’attendait à ce qu’Internet donne un coup de pouce aux créateurs et fabricants de vêtements locaux.
« Mais cela n’a pas donné lieu à la croissance exponentielle que certains d’entre nous avaient imaginée et espérée », a déclaré Skinner. « Parce que les ventes en ligne sont devenues de plus en plus accessibles et de plus en plus sophistiquées. »
Ce sont surtout les grandes enseignes qui ont les moyens financiers de profiter de la croissance des achats en ligne. Selon Skinner, cela a changé la façon dont la plupart d’entre nous percevons les vêtements. Les consommateurs ont de plus en plus le sentiment que les vêtements doivent être bon marché et en quantité suffisante, et ne pensent pas forcément aux coûts sociaux et environnementaux plus importants.
Selon les experts des Nations Unies, depuis le milieu du siècle dernier, la confection de vêtements est devenue une industrie mondialisée. Cette évolution a eu des effets négatifs sur l’environnement. L’ONU estime que l’industrie de la mode contribue jusqu’à 100 % à la pollution de l’air. 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre.
« C’est un sujet qui va faire l’objet d’une prise de conscience croissante, comme cela s’est produit avec les grandes entreprises de tabac et les grandes entreprises pétrolières », prédit Skinner.
Libby Hartung, propriétaire du Zelda’s Shoe Bar, achète des vêtements chez Garnish lors de la fête du vingtième anniversaire de la boutique le 27 juillet 2024. Garnish, une boutique de vêtements pour femmes de la vieille ville de Portland, vend les créations de la fondatrice Erica Lurie depuis 2004.
Anna Lück / OPB
Le coût de son fonctionnement
Jusqu’en 2019, Mink Boutique faisait partie des entreprises de vêtements de Portland qui parvenaient à survivre grâce à l’essor d’Internet et de la fast fashion.
Carla Mink, ancienne propriétaire de la boutique, raconte que lorsqu’elle a ouvert sa boutique en 2007, elle ne vendait que des vêtements d’autres créateurs. Mais au bout de quelques années, elle s’est rendu compte que les clients trouvaient et essayaient de nouveaux vêtements dans sa boutique, mais ne les achetaient pas. Au lieu de cela, ils rentraient chez eux et achetaient directement auprès du créateur en ligne.
« Je me rends compte que si nous n’avions pas notre propre marque que les gens ne pourraient se procurer que dans notre magasin », a déclaré Mink, « cela ne serait tout simplement plus viable. »
Mink a consulté un groupe de propriétaires de boutiques dont elle faisait partie. Lurie de Garnish et d’autres l’ont encouragée à concevoir et à fabriquer ses propres vêtements, ce qui, selon Mink, s’est avéré être l’un des meilleurs aspects de son travail.
Mais finalement, le temps et l’énergie qu’elle consacrait au magasin et à la conception de sa propre ligne ne fonctionnaient plus.
« Pour pouvoir gérer la boutique, gérer la plateforme de commerce électronique et confectionner tous mes vêtements, ma semaine moyenne était de 50 à 70 heures », a déclaré Mink. « C’était juste ma semaine moyenne. C’est le temps que j’ai dû travailler pour accomplir toutes ces tâches, et puis avec deux jeunes enfants et sans sommeil, c’était tout simplement intenable. »
La boutique de Mink était rentable et subvenait directement à quelques employés et indirectement à plus d’une douzaine de couturières. Malgré tout, Mink a décidé de fermer boutique et de devenir agent immobilier.
Ceintures, bijoux et pochettes sur une table chez Garnish, une boutique de vêtements pour femmes présentant les créations de la fondatrice Erica Lurie, lors de la fête du vingtième anniversaire du magasin le 27 juillet 2024.
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Essayer de survivre en étant « l’opposé de la fast fashion »
De retour à Garnish, Lurie dit que le groupe de propriétaires de boutiques dont elle et Mink faisaient partie n’existe plus.
« Il y avait tellement de gens qui fermaient que le groupe a fini par se dissoudre », a déclaré Lurie.
Il devient de plus en plus difficile de concurrencer les grands détaillants qui fabriquent dans des pays où les coûts de main-d’œuvre sont moins élevés, a-t-elle ajouté. Parallèlement, le modèle économique de Lurie comprend l’emploi d’une couturière locale à temps plein.
Elle emploie également un designer et un marketeur. Mais ce n’est rien comparé aux budgets dont disposent les grandes entreprises pour maintenir leurs plateformes en ligne à jour, ce à quoi les consommateurs s’attendent.
« Désormais, vous pouvez simplement accéder à votre téléphone, aller sur Instagram et, en deux secondes, vous avez toutes les possibilités du monde entier à portée de main », a-t-elle déclaré.
Et pourtant, elle cite des créateurs de Portland comme Adam Arnold et la société Duchess Clothier qui confectionne des costumes sur mesure et des tenues de soirée qui réussissent dans l’industrie de la mode d’aujourd’hui.
Quant à sa boutique, Lurie la considère comme l’opposé de la fast fashion. Ses vêtements sont confectionnés par des gens de Portland et sont destinés à durer des décennies. Lurie et son équipe travaillent avec les clients individuellement pour trouver les pièces de garde-robe qui leur conviennent.
« Nous passerons deux ou trois heures avec vous pour essayer de développer votre style en fonction de votre style de vie, de votre silhouette, de votre couleur, de toutes ces choses », a déclaré Lurie. « C’est le genre d’expérience que vous obtenez lorsque vous faites vos achats localement. »
