2024-09-22 06:32:22
Tout le monde a un souvenir impérissable de McDonald’s. Il peut s’agir d’une fête d’anniversaire, de votre premier Happy Meal ou simplement d’une autre soirée de gourmandise frite après avoir trop bu.
À première vue, McDonald’s est l’institution la plus américaine. On y sert des hamburgers et des portions géantes de friture, deux produits devenus incontournables aux États-Unis. connu pour. Détail des livres l’influence du géant de la restauration rapide parmi les chaînes de restaurants et les fast-foods à emporter, ce qui en fait un acteur intrinsèquement américain.
Compte tenu de sa place dans la culture américaine, le succès européen de McDonald’s pourrait vous surprendre. La clé de la croissance de McDonald’s ne réside pas dans ses produits phares, comme les nuggets de poulet ou le McFlurry, que vous verrez partout. Ce sont plutôt les plats locaux de l’entreprise qui constituent environ un tiers du menu dans chaque pays, explique Tim Kenward, directeur marketing des marchés opérationnels internationaux de l’entreprise. Fortune.
« L’héritage est absolument américain », a-t-il déclaré. « Aux États-Unis, ils [the dishes] « Les entreprises sont probablement plus proches du cœur de métier lorsqu’elles innovent, contrairement à l’Europe, où elles s’éloignent un peu du cœur de métier, mais avec respect. »
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Les Européens sont parfois difficiles à satisfaire. Chaque pays possède un riche patrimoine gastronomique, qu’il s’agisse de la façon dont la viande est préparée ou de la façon dont le meilleur pain est cuit. L’amour pour McDonald’s dans des marchés comme la France n’est pas venu immédiatement. Mais c’était inévitable à certains égards, car les marques comme McDonald’s et Coca-Cola se dirigeaient vers la domination mondiale à mesure que les modes de vie des gens évoluaient, écrit Giulia Crisanti, chercheuse postdoctorale à l’Université Sapienza de Rome, dans «Les Européens adorent ça ? son livre récemment publié.
Pour les Européens, cela signifiait abandonner les stéréotypes anti-américains, modifier les habitudes alimentaires traditionnelles et adopter les nouvelles formes d’alimentation nées de la mondialisation.
“Ils [McDonald’s] « Nous avons réussi à mélanger les cultures culinaires européennes et américaines », a déclaré Crisanti. « Ce n’est pas une menace car cela ne fait pas concurrence aux traditions culinaires italiennes et françaises. C’est quelque chose que nous pourrions apprécier, c’est américain. [and] c’est à la mode, surtout parmi les jeunes consommateurs.
McDonald’s a désormais trouvé sa place sur le marché. En 2024, lorsqu’un Français ou un Allemand croquera dans un juteux burger McDonald’s, il ne pensera guère qu’il s’agit d’une exportation culturelle des États-Unis, car il s’est intégré au régime alimentaire local.
L’approche a clairement porté ses fruits. L’entreprise a ouvert son premier établissement européen aux Pays-Bas en 1971. Un demi-siècle plus tard, elle compte plus de 8 000 restaurants sur le continent, ce qui reflète la croissance de son activité. Il existe également un groupe de fans qui aiment tester le menu McDonald’s dans différents pays par curiosité. Bien que McDonald’s ne communique pas la répartition de son chiffre d’affaires par pays, ses marchés internationaux, dont l’Europe, l’Australie et le Canada, représentent environ la moitié du chiffre d’affaires total de l’entreprise.
Mais rester dans la course sur un marché en constante évolution et en constante évolution des modes alimentaires n’est pas une mince affaire, même pour un géant comme McDonald’s. Pour fidéliser ses clients, l’entreprise est constamment à la recherche de pistes qui lui permettront de décrocher le prochain jackpot de son menu.
McDonald’s propose du pastel de nata au Portugal, une tarte aux œufs et à la crème anglaise.
AVEC L’AIMABLE AUTORISATION DE McDonald’s
Innovation des menus
McDonald’s introduit en moyenne 10 nouveaux produits sur chaque marché européen chaque année, ce qui n’est qu’une partie de l’iceberg, a déclaré Kenward, par rapport à l’ensemble élaboré de produits qu’elle teste. C’est ainsi qu’elle a découvert certains de ses plats populaires comme le McFlurry aux pistaches en Italie, la McRaclette en Suisse et le célèbre McFlurry Sauce Frites Hollandaise.
Bien qu’elle soit une puissance dans le secteur de la restauration rapide, l’entreprise ne cherche pas à s’inspirer de ses propres idées pour ses nouveaux menus. « Les consommateurs sont les architectes de notre menu », a-t-il déclaré.
« Nous goûtons, nous essayons, nous parcourons le monde des différentes options et nous nous réduisons ensuite à l’article parfait », a ajouté Kenward.
Tim Kenward est le directeur marketing des marchés opérationnels internationaux de McDonald’s.
AVEC L’AIMABLE AUTORISATION DE McDonald’s
L’entreprise basée à Chicago voit ce dont les gens ont besoin ou ce dont ils parlent en ligne après avoir parcouru Internet de manière agressive pour identifier ce qui est en vogue sur le marché.
Ensuite, ça bouge vite. Ça marche avec les chefs (occasionnellement ceux de haut niveaucomme le chef étoilé Paul Cunningham) dans ses centres d’innovation sur chaque marché et teste ses idées à plusieurs étapes, y compris avec les clients. L’entreprise réfléchit simultanément à un nom pour accompagner le plat et à la manière dont il peut être tarifé et divisé en portions. Par exemple, le géant de la restauration rapide pourrait tenir compte de la façon dont la génération Z commande le plat, compte tenu de son amour pour les collations tout au long de la journée.
Kenward souligne que la stratégie de McDonald’s ne consiste pas toujours à créer de nouveaux plats à partir de zéro. Parfois, l’entreprise s’appuie simplement sur ses succès passés et ravive la nostalgie qui les entoure.
L’entreprise produit les mêmes hamburgers McCrispy aux Pays-Bas, mais y ajoute une tranche de vieux fromage d’Amsterdam pour les rendre plus locaux. Cette petite modification a permis de vendre des millions de hamburgers, a déclaré Stijn Mentrop, le directeur marketing de McDonald’s Pays-Bas.
Autre exemple : le wrap pour le petit-déjeuner au Royaume-Uni, qui a été retiré il y a plusieurs années. Mais des dizaines de fans sur les réseaux sociaux ont commencé à en parler, ce qui a incité McDonald’s à le remettre au goût du jour et à en faire un élément permanent de son menu britannique.
« Le retour de produits appréciés peut être tout aussi excitant que l’arrivée de nouveaux produits », a déclaré Kenward. Il a également évoqué le très attendu burger de bûcheron en Pologne, qui revient chaque hiver au menu de McDonald’s avec un nouvel élément pour susciter l’enthousiasme.
« Cela commence vraiment à faire partie de leur culture », a-t-il déclaré.
Des rapports ont montré que l’entreprise a modifié Les profils nutritionnels et les ingrédients de certains de ses produits phares (certaines différences sont plus importantes que d’autres) au Royaume-Uni par rapport aux États-Unis. Cela pourrait être dû à un ajustement des papilles gustatives et à l’accès aux ingrédients, y compris les additifs et conservateurs interdits et rarement utilisés. Cela n’a certainement pas empêché les gens de se ruer vers McDonald’s lorsqu’ils ont envie de fast-food.
Même si McDonald’s étudie ses clients en détail, il n’existe pas de formule précise pour savoir ce qui peut ou non réussir. Par exemple, l’entreprise a lancé McPizzas, des pizzas à emporter rapides et faciles dans les années 1980. Mais cette stratégie n’a pas vraiment convaincu ses clients en Italie. En revanche, ses panzerotti, qui ressemblent à une petite calzone, sont devenus un incontournable du menu italien.
Mike Kemp — En images/Getty Images
Alors que McDonald’s a utilisé la nourriture pour faire des percées auprès des Européens, Crisanti a déclaré que le modèle commercial de l’entreprise impliquant des franchises et des chaînes d’approvisionnement locales l’a aidé à mieux s’intégrer dans la région, citant la France comme exemple.
« Il y avait un besoin de présenter le menu de McDonald’s comme quelque chose de local, quelque chose de français parce que nous nous appuyons sur des fournisseurs français, nous employons des travailleurs français et nous donnons des opportunités, grâce à notre structure de franchise, aux entrepreneurs français », a-t-elle déclaré.
Chaque marché européen diffère dans la mesure où McDonald’s s’intègre dans le paysage de la restauration rapide, en fonction de la concurrence à laquelle il fait face et de la façon dont il s’intègre dans le paysage local. Dans des pays comme la France, où manger chez McDonald’s est une sortie en famille, les tables sont volontairement rondes pour offrir des sièges plus confortables. Il se trouve également que c’est le pays européen qui compte le plus de McDonald’s, malgré sa réputation de haute cuisine.
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La clé réside dans le ciment qui lie les efforts de McDonald’s : sa présence impertinente sur les réseaux sociaux. Le compte Instagram de McDonald’s France a récemment attiré l’attention du public lorsque un post plaisantant à propos de supprimant la sauce curry classique de son menu après que le basketteur Stephen Curry ait aidé l’équipe américaine à remporter l’or contre l’équipe de France aux Jeux olympiques de Paris.
À chaque fois que l’entreprise présente un nouveau menu, les TikToks des fans de McDonald’s inondent Internet, générant des millions de vues en quelques jours. Mais c’est cette « possibilité de parler », comme le dit Mentrop, que l’entreprise recherche.
@gw.alkerr McDonald’s en Croatie propose un nouveau McFlurry à la pistache 😍 #marcheur95 #pistache #mcflurry #mcdonalds #nourriture #mukbang #fyp #viral ♬ son original – gw.alker
« Il y a parfois des choses qui sont tellement populaires qu’elles font un carton sur Internet. C’est ce que nous disons, et nous voulons que cela se produise une ou deux fois par an », a-t-il déclaré. « Si nous innovons autour du produit au niveau local, nous devons nous assurer que cela a un impact important, car cela prend beaucoup de temps. »
Les gens partagent des souvenirs avec McDonald’s, créant ainsi une base de clientèle solide qui participe volontiers aux expériences numériques de l’entreprise. Le jeu Monopoly, qui imite l’original jeu de société et offre des récompenses si vous collectez des autocollants spécifiques, c’est l’une des façons dont les gens utilisent l’application McDonald’s.
Dans un contexte de crise persistante du coût de la vie, les programmes de fidélité basés sur des applications ont donné aux gens une raison de dépenser leur argent d’une manière qui pourrait leur rapporter des récompenses futures sous la forme de desserts gratuits ou d’un sac de frites.
Certes, les bénéfices de l’entreprise ont été mis à mal ces derniers mois pour diverses raisons, notamment les boycotts liés à la guerre à Gaza, qui ont entraîné sa chute. ventes du deuxième trimestre La France fait partie des marchés qui ont connu une baisse de la demande auprès des familles. L’entreprise envisage de lancer un Happy Meal à 4€ pour attirer à nouveau ses clients.
À bien des égards, McDonald’s s’est fait une place dans toute l’Europe. Près de 90 % des Néerlandais visitent la chaîne de restaurants aux Pays-Bas au moins une fois par an, a noté Mentrop, ce qui reflète l’intérêt que portent les Européens à la marque et à ses efforts pour localiser ses fast-foods phares.
« Nous avons vraiment pris ces icônes mondiales et avons construit notre entreprise [around it]mais en ajoutant une saveur locale là où cela compte le plus », a-t-il déclaré.
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