Industrie automobile : ce que les startups peuvent apprendre de leurs erreurs

Les problèmes de l’industrie automobile ont aussi leurs bons côtés. Les fondateurs de startups reçoivent un cours de gestion gratuit sur la façon de ne pas le faire.

Lorsque les fondateurs réfléchissent aujourd’hui à leur stratégie, il vaut la peine de jeter un coup d’œil à l’industrie automobile allemande. D’une part, pour apprendre à aborder des marchés et des produits complexes, mais surtout pour voir ce que l’on peut faire de mal. Les fabricants ont pris un certain nombre de mauvaises décisions ces dernières années qui ont ébranlé leur position sur le marché. Au cœur du problème se trouve la transition vers l’électromobilité. Depuis des années, les entreprises s’appuient sur leur stratégie premium éprouvée, qui leur a permis de générer d’importants bénéfices dans le passé.

Mais les véhicules électriques haut de gamme sur lesquels se concentraient les constructeurs allemands ne touchaient plus le nerf de la mobilité de masse. En Chine notamment, le plus grand marché automobile au monde, il est clair que le manque de modèles électriques abordables a de graves conséquences. La part de marché des fabricants étrangers, notamment allemands, a considérablement diminué. VW en est un exemple clair. Bien qu’elle soit présente sur le marché chinois depuis les années 1980, elle n’a pas réussi à maintenir sa position antérieure. La part de marché a chuté pour toutes les marques au cours des quatre dernières années de 19 à 14 pour cent.

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Trop peu de planification à long terme

Alors que les constructeurs automobiles chinois se concentrent sur l’offre de voitures électriques bon marché, Volkswagen se contente de modèles coûteux que de nombreux Chinois ne peuvent pas se permettre. De plus, les riches Chinois n’ont aucune envie de voitures haut de gamme à propulsion électrique. Dans un domaine dans lequel les constructeurs ont investi le plus d’argent et qui génère les plus gros profits sur le marché de la voiture électrique.

Mais ce n’est pas le seul problème. Une autre omission est la politique d’investissement chaotique dans le domaine du développement de logiciels. Alors que d’autres constructeurs comme Tesla se sont appuyés dès le départ sur une vision technologique claire, Volkswagen a modifié à plusieurs reprises sa stratégie logicielle. Les décisions à court terme et les changements d’orientation constants ont conduit l’entreprise à un retard considérable dans le développement de logiciels.

L’orientation vers le profit à court terme que de nombreux gestionnaires poursuivent depuis des années contraste fortement avec les modèles d’investissement à long terme en vigueur en Chine et aux États-Unis. Il ne s’agissait jamais de convertir l’argent investi en bénéfices en un an ou deux, mais de conquérir une position dominante. Cette stratégie n’est pas sans risque car les changements géopolitiques peuvent mettre en péril la planification, mais elle offre également la perspective d’énormes profits.

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Création du produit avant profit

Il y a beaucoup à apprendre pour les fondateurs de startups et les investisseurs. La leçon la plus importante : les profits à court terme ne doivent jamais avoir la priorité sur les investissements stratégiques à long terme. Tesla et BYD, par exemple, subissent des pertes depuis des années pour investir dans la recherche et le développement. Aujourd’hui, ces entreprises sont leaders sur le marché de l’électromobilité. Uber est un autre exemple de stratégie à long terme. L’entreprise a investi des milliards dans la construction de son infrastructure mondiale, assurant ainsi une position de leader sur le marché de la mobilité.

Les startups et les sociétés de capital-risque doivent donc définir leur vision technologique dès le début et se concentrer systématiquement sur sa mise en œuvre. Cela nécessite continuité et discipline, même si les bénéfices à court terme sont attractifs. Quiconque se concentre sur le mauvais groupe cible, comme l’ont fait de nombreux constructeurs automobiles sur le marché des voitures électriques, risque de rater des opportunités de marché. À long terme, seul le marché de masse peut apporter le succès et les rendements auxquels on est habitué. Mais cela signifie également qu’il faut renoncer aux objectifs de rendement à court terme.

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Cela demande de la patience et des nerfs solides de la part des fondateurs et de leurs investisseurs. Mais surtout si vous souhaitez pénétrer un marché en pleine transformation, vous ne pourrez plus vous passer de ces vertus. Quiconque fait toujours passer le profit avant le produit sera finalement puni par le marché.

Don Dahlmann est journaliste depuis plus de 25 ans et travaille dans l’industrie automobile depuis plus de dix ans. Chaque lundi, vous pouvez lire ici sa chronique « Torque », qui porte un regard critique sur l’industrie de la mobilité.