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À première vue, une pinte de Guinness 0.0 n’a rien d’extraordinaire. La coulée noire veloutée, la tête de mousse crémeuse en équilibre délicat sur le bord du verre, la satisfaction familière de la regarder se déposer. Mais il manque un ingrédient crucial : l’alcool.
La Guinness 0.0 prend un sérieux essor. Récemment, Diageo, sa société mère, a annoncé une croissance de 18 pour cent de ses ventes de bière au cours de l’exercice fiscal, en grande partie due à une demande accrue de Guinness, avec des ventes doublant d’une année sur l’autre. Jusqu’à récemment, cette version sans alcool de l’emblématique stout n’était disponible qu’en canette, mais elle est désormais disponible pour la première fois en dehors de l’Irlande, ici même à Londres, au pub Devonshire à Soho… pour 6,35 £ la pinte, juste 55p de moins que la Guinness ordinaire. Ce son que tu viens d’entendre ? C’est le halètement collectif de la diaspora irlandaise.
La Guinness 0.0 n’est pas un clin d’œil timide à la tempérance ou un substitut à la « vraie chose ». C’est le produit d’un mouvement culturel beaucoup plus vaste, la montée en puissance des boissons « NoLo » (boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool), qui continuent de balayer le Royaume-Uni et l’Irlande. Les boissons non alcoolisées ne sont plus la propriété exclusive d’un abstinent solitaire qui traîne dans un coin. Le buveur moderne d’aujourd’hui est une race différente – une race qui donne la priorité au bien-être sans sacrifier le goût et l’expérience. Ils veulent prendre leur pinte et la boire aussi. La vraie révélation ? Que quelqu’un paierait le prix fort pour ce privilège.
Et pourtant, au Devonshire, « pas un seul client n’a mentionné le prix depuis que nous avons commencé à le servir », explique le propriétaire Oisín Rogers. Plus de 500 pintes de Guinness 0.0 sont servies chaque semaine au pub Soho, ce qui n’est pas une mince affaire pour un produit qui trouve encore ses marques dans l’espace NoLo. Plus surprenant encore est le fait que le grand public britannique, réputé pour s’exprimer sur le prix de tout, du lait aux barres Freddo, n’a pas sourcillé à l’idée de débourser 6,35 £ pour une pinte sans alcool.
Ce n’est pas la première incursion de Guinness sur le marché du NoLo. Dans les années 1980, le géant des boissons a plongé son orteil dans la piscine de la sobriété avec Kaliber, une bière sans alcool si peu inspirante qu’elle n’a même pas réussi à faire sensation dans les eaux très potables de l’époque. Il a réessayé au début des années 2000 avec la Guinness Mid-Strength, une stout à 2,8 % ABV pour ceux qui voulaient le goût mais pas la gueule de bois (la Guinness ordinaire est à 4,2 %). Mais ce n’était pas non plus le moment culturel qu’ils espéraient.
Avance rapide vers l’ère de la curiosité sobre et les choses semblent très différentes. Les Millennials et la génération Z mènent une révolution culturelle – une révolution qui valorise la pleine conscience, la santé et la modération plutôt que les regrets alcoolisés. Des études montrent qu’un quart des jeunes adultes au Royaume-Uni sont désormais abstinents, et le mouvement NoLo a vu les options sans alcool au Royaume-Uni augmenter de 24 pour cent au cours de la seule année écoulée. Ils n’abandonnent pas complètement le pub, mais ils redéfinissent ce que signifie déguster une pinte.
Entrez dans la Guinness 0.0 : une bière qui vous offre tout – la saveur, la texture, le rituel du versement – sans alcool. «Lorsque les consommateurs choisissent la Guinness Draft 0.0, ils s’attendent à un versement emblématique en deux parties, une magnifique mousse crémeuse et une température parfaite, dans un verre propre de la marque Guinness», explique Steve Gilsenan, maître brasseur et responsable de la qualité chez Guinness. “Ils veulent vivre la même expérience en fût qui est devenue synonyme de Guinness Draught, et c’est ce qu’ils devraient faire.” De toute évidence, ils ont réussi. «C’est presque incroyable qu’il soit sans alcool», déclare Rogers. Et c’est exactement le point.
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L’ancien footballeur Peter Crouch essaie l’une des premières pintes de Guinness 0,0 au robinet du Devonshire avec le propriétaire Oisín Rogers (Fourni)
Le processus de brassage reflète celui de la Guinness ordinaire, du malt au houblon, de l’orge à la levure. Mais produire une bière sans alcool qui offre la même sensation en bouche riche et crémeuse et la même saveur de malt torréfié que la Guinness n’est pas facile. Certaines bières sans alcool dépendent de la chaleur pour évaporer l’alcool, mais cela risque d’endommager les composés aromatiques délicats. Au lieu de cela, Guinness a investi dans un processus de filtration à froid, qui préserve cette amertume torréfiée distincte et cette texture soyeuse.
Tout n’a pas été sans heurts. Peu de temps après son lancement en 2020, la Guinness 0.0 a connu un ralentissement lorsqu’un problème de contamination a conduit à un rappel, soulignant que l’élimination de l’alcool n’est pas une tâche facile. L’alcool est le conservateur de la nature ; il éloigne les bactéries et donne à la bière une longévité. Son absence signifie une activité plus risquée. Une fois le problème résolu, la Guinness 0.0 est revenue un an plus tard, chronométrant par hasard son retour avec le boom de NoLo. Et boum, c’est arrivé. Rien qu’au Royaume-Uni, le marché a augmenté de 19 % en 2022 et devrait continuer de croître à un rythme annuel de 9 %.
Mais parlons de l’éléphant dans la pièce : le prix. «Il me semble que le débat sur le prix n’a pas été alimenté par les clients», déclare Rogers. “Je veux dire, les gens paient six livres pour un foutu café de nos jours, ce qui devrait en réalité coûter 50 pence.” Il a raison. Dans un monde où les gens déboursent plus de cinq dollars pour un cappuccino ordinaire, pourquoi une Guinness sans alcool soigneusement préparée ne coûterait-elle pas plus de six livres ?
L’innovation a un prix. Ce processus de filtration à froid, qui imite si parfaitement le goût d’une Guinness alcoolisée, n’est pas bon marché. Ajoutez à cela le fait que les lignes de pub proposant de la Guinness 0.0 doivent être nettoyées plus fréquemment (une fois par semaine au lieu d’une fois tous les quinze jours) car, contrairement à la Guinness ordinaire, elle ne contient pas d’alcool pour inhiber la croissance bactérienne, et les coûts commencent pour additionner.
Le fait est que 0.0 n’a jamais été conçu pour être une bière économique – c’est un produit haut de gamme, confortablement assis aux côtés de Heineken 0.0 et BrewDog Punk AF. “Notre équipe de brasseurs est extrêmement fière du soin et des efforts qui ont été consacrés au processus de développement de la Guinness 0.0, qui a duré quatre ans”, déclare Aisling Ryan, brasseur innovant à St James’s Gate, où la Guinness est brassée depuis 1759. “Nous” Nous avons créé une expérience gustative que nous pensons véritablement inégalée dans le monde de la bière sans alcool. Il est préparé avec la même attention aux détails que l’original, avec autant de saveur, sinon plus. Personnellement, j’ai vu des parieurs incapables de faire la différence entre la version 0.0 et la version alcoolisée.
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Olivia Rodrigo a été photographiée portant une « Guinness is good 4 U » lors de son concert à Dublin plus tôt cette année (JGMurray/YouTube)
Il existe de nombreuses options de bière à zéro pour cent sur le marché – dont beaucoup sont étonnamment bonnes – alors pourquoi la Guinness 0.0 est-elle devenue la bière sans alcool du moment ? Surtout compte tenu de l’image traditionnellement étouffante de la stout. Autrefois, c’était l’apanage des vieillards, calés au bar de pubs grinçants aux murs lambrissés, sirotant leurs pintes comme s’il s’agissait d’un héritage familial. Ce n’était pas la boisson de choix pour quiconque avait des projets pour la soirée, encore moins pour les jeunes désireux d’impressionner. Et toute cette obsession de « diviser le G » – où votre première gorgée s’aligne avec le logo sur le verre ? Ce niveau de précision digne d’Instagram n’était même pas un clin d’œil au publicain.
Puis est venu le #GuinnessChallenge l’année dernière, une sensation virale qui a envahi Instagram et TikTok. Soudain, la Guinness était cool. Des vidéos de pintes parfaitement servies, dont la Guinness 0.0, ont rempli les repas des jeunes buveurs, transformant la soupe stout en quelque chose d’ambitieux. Soudain, il ne s’agissait plus de l’alcool mais du rituel, du versement et, bien sûr, de la possibilité d’en boire une quantité insondable en une seule fois.
Le soutien de célébrités a également contribué à renforcer sa réputation. L’année dernière, Tom Hanks a fait sensation avec son mélange impie de Guinness et de Coca Light, tandis que Liam Neeson a longtemps incarné l’Irlandais robuste avec une pinte de truc noir. Ajoutez des stars plus jeunes comme Kim Kardashian et Olivia Rodrigo et vous obtenez un produit qui séduit tout le monde, des stars d’Hollywood aux adolescents de TikTok.
De toute évidence, la tendance ne ralentit pas. « Nous voyons à la fois de nouveaux clients et des personnes qui alternent entre la Guinness 0.0 et la Guinness ordinaire, en particulier à l’heure du déjeuner », explique Rogers. “Les gens aiment boire quelques pintes, et on dirait vraiment qu’ils s’amusent.” En d’autres termes, la Guinness 0.0 n’est pas réservée aux personnes sobres. Cela fait partie d’une expérience de consommation plus flexible, où les consommateurs peuvent choisir ou modérer, selon l’occasion.
En fin de compte, la montée en puissance de la Guinness 0.0 nous dit ceci : la culture de la consommation d’alcool évolue. Les consommateurs ne cherchent pas seulement à se faire plaisir : ils recherchent la saveur, l’expérience et, oserais-je le dire, l’équilibre. Ce n’est plus un choix binaire entre s’enivrer ou s’abstenir complètement. Pourquoi un produit haut de gamme comme la Guinness 0.0, méticuleusement conçu pour reproduire le goût, la texture et le rituel de l’original, ne devrait-il pas avoir le même prix que son frère alcoolisé ? À plus de 6 £, c’est une bonne affaire.
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