Ce jour de la semaine dernière, six jours complets avant le jour de Noël, l’atelier d’Arnotts était orné de panneaux rouges et blancs annonçant des réductions allant jusqu’à 50 pour cent sur une gamme de vêtements et d’articles ménagers.
Et celui d’Arnott n’était en aucun cas une exception. De l’autre côté de la rue, chez Marks & Spencer, des réductions de 20 pour cent étaient proposées, tandis que des panneaux de vente étaient également apparus dans les vitrines d’autres détaillants à travers le pays.
Ce sont tous des signes de notre époque et la preuve que la saison des soldes d’hiver, autrefois si sacro-sainte – du moins pour les chasseurs de bonnes affaires les plus fervents du pays – n’est désormais plus que l’ombre d’elle-même.
Entrer en soldes la semaine avant Noël et à peine trois semaines après les soldes du Black Friday et à peine six semaines après les soldes de mi-saison et une semaine avant les soldes d’hiver est la preuve, s’il en était besoin, qu’il y a quelque chose qui ne va pas dans le commerce de détail irlandais.
«Les soldes d’hiver traînent depuis des mois», explique Eddie Shanahan, consultant en vente au détail. “Les panneaux dans les vitrines des magasins promettant jusqu’à 70 pour cent de réduction la semaine précédant Noël doivent être un indicateur de la façon dont le commerce de détail se porte, et ce n’est pas seulement à Dublin, mais dans tout le pays.”
Il affirme que partout dans le monde, les détaillants « traversent une période difficile et cela n’est pas entièrement dû au fait que les consommateurs ne dépensent pas. C’est aussi une gueule de bois du Covid et le signe que les détaillants ne créent pas de désir.»
Il suggère que certains détaillants se concentrent de plus en plus sur « l’offre de contrats zéro heure plutôt que sur le développement de parcours de carrière ». Nous devons recommencer à proposer des parcours de carrière aux personnes du secteur du commerce de détail si nous voulons avoir dans les magasins des personnes véritablement motivées à servir les clients et à interagir avec eux.
Selon Shanahan : « Vous gagnez des parts de marché en gagnant d’abord la part d’esprit, et le service doit s’étendre au-delà du magasin physique pour atteindre l’expérience numérique. Il ne faut pas considérer ces deux opérations comme des opérations distinctes mais comme les faces opposées d’une même médaille. Les gens vont en ligne pour faire des recherches, puis ils vont au magasin pour faire du shopping ou ils entrent dans le magasin à l’heure du déjeuner et font des recherches, puis ils vont en ligne et achètent ce soir-là.
Il identifie également un autre problème qui oblige presque les magasins à consacrer autant de temps à organiser des soldes. « Trop de magasins sont devenus homogènes et les détaillants semblent avoir perdu ce point de différence. Ce qui est triste, c’est qu’une grande partie de ce qui peut faire la différence pour un détaillant se trouve ici, à leur porte, en Irlande. »
Il fait référence à l’événement Brown Thomas Create qui a lieu chaque automne et donne aux créateurs irlandais la possibilité de vendre en magasin pendant six semaines avec la possibilité d’une présence à long terme si les ventes se déroulent bien.
« Et Arnotts dans le domaine de la beauté est fort et atteint un niveau compétitif au niveau international. Il réussit très bien à satisfaire ce marché intermédiaire tout en offrant de la valeur.
Qu’il s’agisse de créer une proposition unique, qu’en est-il des soldes ? Si les détaillants sont toujours en soldes, d’où viennent tous les stocks à prix réduit ?
«C’est une combinaison de choses», explique Shanahan. « Les détaillants font des erreurs et achètent trop, ils doivent donc convertir les actions en espèces et réduire le prix. Parfois, un tiers, un fournisseur ou un grossiste leur propose des stocks et ils les achètent à un prix réduit pour les revendre au prix fort avant une vente, après quoi ils les rabaissent fortement.
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Il note que lorsqu’il s’agit de ventes, trop de gens confondent à tort prix et valeur. « Ce n’est pas la même chose », dit-il simplement.
“J’ai des vestes et des chaussures dans ma garde-robe, elles ont entre 10 et 25 ans et je les porte encore parce que je dépensais un peu plus pour elles à l’époque”, souligne-t-il, soulignant que s’il avait acheté ses vêtements au au prix le plus bas, ils seraient très probablement mis en décharge en ce moment.
Il conseille aux gens de regarder attentivement ce qu’il y a dans les ventes.
« Il y a de bonnes affaires à faire, notamment lorsqu’il s’agit de produits de qualité qui ont été surachetés ou surproduits. Le problème, c’est lorsqu’il ne s’agit pas d’un produit de qualité ou lorsqu’il est défectueux en termes d’ajustement, de fabrication ou autre, ou s’il est sur le point de devenir obsolète ou démodé.
Il dit qu’un comptoir de produits de beauté vend peut-être des rouges à lèvres à un prix très réduit, mais que les gens devraient demander pourquoi ils bénéficient d’une réduction. “Cela signifie probablement que ces couleurs sont obsolètes et que 24 nouvelles couleurs arriveront en janvier.”
Il dit que l’autre question que les gens devraient se poser est de savoir s’ils en ont besoin plutôt que de le vouloir, et il dit que si vous n’en avez pas besoin, ne l’achetez pas.
« Si je veux compléter ou augmenter ma maison ou ma garde-robe, je le ferai après la vente afin de ne pas avoir à dépenser deux fois pour le produit. Une fois sur la chose que je n’aurais pas dû acheter, puis à nouveau lorsque j’achète la chose que je dois acheter parce que je veux être intelligent ou à la mode ou autre.
Selon lui, le message le plus important à l’approche des soldes d’hiver 2024 est la durabilité, le coût par usure étant plus important que le prix initial.
« Vous regardez la qualité de fabrication et de finition, le design, etc. C’est là que vous obtenez la valeur. Malheureusement, la plupart du temps, dans les journaux, à la radio et à la télévision, nous entendons des gens parler de valeur et ils ne parlent que de prix.
Cela ne veut pas dire qu’il ne pense pas que les ventes offrent de la valeur.
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« Le meilleur conseil que je donnerais aux gens est d’acheter les basiques pendant les soldes, mais achetez les articles de qualité de base, vos jocks et chaussettes, et assurez-vous qu’ils ne s’effilochent pas la première fois que vous les lavez. Demandez-vous de quelles bases avez-vous besoin et comment puis-je obtenir ce qui me durera un an ou deux. Achetez simplement les produits de base qui sont à prix réduit mais qui sont toujours de qualité acceptable, c’est le secret.
Bien qu’il ne soit pas le plus grand fan des ventes, de nombreuses personnes le sont.
Chaque année, Pricewatch sort avant l’aube du jour de la Saint-Étienne, et il y a toujours des gens qui font la queue devant les grands magasins avant leur ouverture. La plupart font la queue pour le plaisir et peu d’entre eux ont un produit particulier en tête.
Au moins Brown Thomas et Arnotts feront la grasse matinée aux gens aujourd’hui, les magasins n’ouvrant qu’à 10 heures du matin. Ryan’s de Galway et Shaws à Limerick ouvrent aujourd’hui, tandis que le reste des magasins Shaws ouvrent demain. Les magasins Avoca attendront également jusqu’à demain.
Les foules se rassemblent devant Brown Thomas sur Grafton Street le jour de la Saint-Étienne pour le début des soldes d’hiver 2022. Photographie : Conor Pope
Jean McCabe est à la tête de Retail Excellence, le groupe qui représente des milliers de magasins à travers l’Irlande. Elle possède également Willow, un magasin de vêtements à Ennis, dans le comté de Clare, et s’y connaît donc en ventes.
Elle n’est pas leur plus grande fan, du moins lorsqu’il s’agit de faire du shopping.
Elle admet que certaines personnes y voient vraiment de la valeur. Elle a depuis longtemps remarqué la distinction dans son propre magasin entre les clients qui viennent toute l’année et font leurs achats pour le plaisir, parcourant tranquillement les rayons et heureux de payer un prix plus élevé pour les choses qu’ils veulent vraiment.
Ensuite, il y a un ensemble totalement différent d’acheteurs qui sont heureux de braver la folie des foules parce qu’ils recherchent des prix plus bas et ce qu’ils perçoivent comme un meilleur rapport qualité-prix.
« Personnellement, j’aime parcourir et quand je vois quelque chose qui me plaît vraiment, je l’achète », dit-elle.
Lorsqu’elle fait ses achats dans les soldes, elle fait écho à Shanahan lorsqu’elle dit : « la véritable opportunité est d’acheter quelque chose de qualité que vous aurez pendant longtemps. Je pense que la vraie valeur est d’acheter de la qualité plutôt que de la quantité et d’acheter quelque chose qui pourrait être un article coûteux. Lors des soldes d’hiver, vous économiserez mais vous obtiendrez en réalité quelque chose de bien qui durera quelques années. C’est là que réside la vraie valeur, par opposition à acheter quelque chose de bon marché et de gai pour le plaisir et qui finit à la poubelle au bout de six mois.
Elle estime qu’il y a encore de la valeur à trouver malgré des fenêtres de vente quasi constantes, mais cela dépend du secteur et parfois des conditions externes.
« Le commerce de détail de mode est tellement déterminé par la météo. Cette année, par exemple, les mois de septembre et d’octobre ont été très doux et les magasins ont donc regardé les étagères de tricots et les rails de vêtements d’extérieur épais, ce qui a déterminé les remises dans ces catégories. On pourrait voir la même chose dans une jardinerie surchargée de meubles de jardin et de barbecues à cause de l’été qui n’est jamais arrivé.
Quant au timing, elle affirme que les premières heures de la vente sont cruciales. « Les détaillants accordent une remise à un produit en fonction de sa perception de la valeur par le client, et les produits que vous voyez en promotion à la fin de la vente sont exactement ce qui n’intéressait pas les gens. Les meilleurs produits sont toujours achetés au début de la vente. vente et c’est à ce moment-là que se trouve la meilleure opportunité d’obtenir quelque chose de valeur réelle.
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