La chaîne de poulet rôti St-Hubert réduit les prix sur son menu, une décision qui laisse présager un possible point d’inflexion pour les consommateurs canadiens épuisés par le coût croissant des repas au restaurant.
La chaîne, dont le siège social est au Québec et qui compte plus de 120 restaurants là-bas ainsi qu’en Ontario et au Nouveau-Brunswick, a baissé les prix de 100 éléments de son menu et a annoncé qu’elle gèlerait les prix de tous ses plats principaux.
“C’est le bon moment pour jouer au jeu des prix et essayer de prendre des parts”, a déclaré le consultant en stratégie Mark Satov dans un e-mail à Yahoo Finance Canada. “Quand il semble que tout le monde continue de faire monter les prix et que les gens de tous les niveaux de revenus sont frustrés par la hausse constante des prix, c’est une bonne stratégie d’être un acteur des prix ou de se positionner comme tel.”
Le communiqué de presse de la chaîne indique clairement que la frustration des consommateurs face à la hausse des prix est son principal facteur de motivation : la mise à jour du menu « vise à aider les clients à faire face aux défis économiques actuels », indique le communiqué, qui dénonce également la « rétrécissement et l’inflation », promettant la quantité et la qualité ne changeront pas.
« Il est important que tous nos clients aient le sentiment d’en avoir pour leur argent », a déclaré Richard Scofield, président du Groupe St-Hubert, dans le communiqué.
Bruce Winder, analyste du commerce de détail, affirme que la hausse des prix a amené de nombreux consommateurs à réfléchir de plus en plus à deux fois avant de dîner au restaurant, une tendance probablement très apparente dans certains secteurs de l’industrie.
“Je pense que cela nuit un peu au secteur des repas à table, au secteur des repas au restaurant”, a-t-il déclaré. “Je pense qu’ils ont probablement constaté une baisse significative du nombre de personnes entrant, et ils se rendent compte qu’ils doivent tailler leur crayon pour les ramener dans les restaurants.”
Winder dit qu’il n’est pas au courant que d’autres chaînes dans l’espace assis aient fait des mouvements similaires jusqu’à présent. Mais il ajoute que le contexte économique actuel signifie que pour certaines entreprises, « cet espace va être vraiment difficile ».
L’histoire continue
“Ils devront peut-être fermer des restaurants, ils devront peut-être modifier leur modèle économique pour essayer de proposer davantage de plats à emporter, ou même réduire leurs restaurants.”
Les difficultés ne sont pas propres au secteur de la restauration rapide, les établissements de restauration rapide canadiens se disputant les clients soucieux de leur budget avec des rabais sur les menus économiques (ce qui reflète la guerre des prix des menus économiques aux États-Unis). Joshua Kobza, PDG de Restaurant Brands International, dont les marques incluent Tim Hortons et Burger King, a déclaré aux investisseurs que « l’environnement a été difficile » lors d’une conférence téléphonique sur les résultats en août.
Les derniers chiffres d’inflation de Statistique Canada, publiés mardi, étaient plus froids que ce que les analystes prévoyaient, mais l’agence gouvernementale souligne que « les niveaux de prix restent élevés ». L’Indice des prix à la consommation (IPC) est en hausse de 12,7 pour cent par rapport à septembre 2021. Au cours de la même période de trois ans, l’IPC pour les aliments achetés dans les restaurants avec service à table a augmenté de 17,2 pour cent. Pour les restaurants fast-food, la hausse depuis 2021 était de 19,6 pour cent.
Cette hausse significative des prix est exacerbée par la question des pourboires, note Winder. “Quand vous allez dans un fast-food, il n’y a vraiment pas de pourboire, n’est-ce pas ?” dit-il. “Non, vous l’achetez, vous payez la taxe, vous vous asseyez.”
Dans un restaurant avec service à table, « vous vous sentez obligé de donner au moins, vous savez, un pourboire de 15 pour cent », a-t-il déclaré. « Et vous pouvez ajouter à cela la récente culture du pourboire, où de nombreux restaurants essaient d’augmenter, vous savez, 18 ou 20 pour cent. Vous savez, c’est quelque chose qui traverse l’esprit des consommateurs.
L’industrie de la restauration est soumise à une tendance similaire à celle du commerce de détail, explique Winder, où les consommateurs se tournent vers le haut de gamme ou vers les rabais.
« Il y a eu une polarisation significative des revenus et de l’égalité, et cette polarisation a conduit à un rétrécissement significatif de la classe moyenne », a-t-il déclaré. “Et à cause de cela, vous avez constaté un rétrécissement du commerce de détail intermédiaire, si vous voulez, et des restaurants intermédiaires.”
Face à cela, une chaîne de restaurants dispose de quelques options au-delà de la décision de St-Hubert de se tourner vers un menu moins cher sans compromettre son expérience globale.
Aller plus haut de gamme est potentiellement une stratégie plus difficile « parce que votre marque est déjà synonyme de milieu », explique Winder. Alternativement, dit-il, un restaurant pourrait essayer d’éliminer l’espace pour s’asseoir et se réinventer principalement en tant que restaurant de plats à emporter, réduisant ainsi les coûts de main-d’œuvre, de loyer et d’aménagements. C’est la voie empruntée par Pizza Hut il y a plus de dix ans, note Winder.
«Ils avaient tous dîné sur place, tout était assis. Eh bien, ils se sont transformés maintenant. Il n’y a pas de séance. Tout est à ramasser, et il n’y a pas beaucoup de salle à manger dans n’importe quel Pizza Hut. Maintenant, même le simple fait de s’asseoir sur des tabourets a pratiquement disparu.
“Cela pourrait être un signe avant-coureur de la façon dont certains autres restaurants doivent changer.”
John MacFarlane est journaliste principal chez Yahoo Finance Canada. Suivez-le sur Twitter @jmacf.
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