En moi, il y a deux loups. Le premier est super gêné d’admettre que j’ai payé beaucoup d’argent à un influenceur pour m’apprendre à faire des TikToks cet été. La seule chose moins cool que de faire des efforts dans votre présence sur les réseaux sociaux est de payer quelqu’un pour vous apprendre à faire des efforts dans votre présence sur les réseaux sociaux. Le deuxième loup est celui qui écrit cette chronique, qui est curieux de savoir comment l’économie de l’attention a conduit beaucoup d’entre nous à marchandiser notre identité en ligne, comment cette marchandisation peut se traduire directement en argent, et à quel point tout cela commence à sembler nécessaire.
L’attrait parasocial est actuellement au cœur de ce qui constitue le succès sur Internet. Êtes-vous capable de transmettre votre personnalité d’une manière si condensée que les étrangers ont l’impression de vous connaître, et même de vous apprécier ? Pouvez-vous raconter rapidement qui vous êtes à travers des vidéos et des images ? C’est plus difficile qu’il n’y paraît. Si vous ne me croyez pas, ouvrez votre caméra frontale dès maintenant et essayez de vous enregistrer en train de raconter une histoire amusante. Maintenant, cliquez sur le message. C’est misérable.
J’étais curieux de savoir si l’attrait parasocial pouvait être enseigné. Mon hypothèse générale est que soit vous l’avez, soit vous ne l’avez pas, mais l’attrait parasocial étant devenu si central dans ce type de succès commercial, j’ai commencé à me demander si mon hypothèse était correcte. Vous n’avez pas nécessairement besoin d’une forte présence sur les réseaux sociaux pour réussir en affaires, mais si vous démarrez un restaurant ou une boutique ou même si vous êtes blogueur, cela ne fait certainement pas de mal.
Il y a aussi les raisons plus personnelles pour lesquelles j’ai suivi ce cours. Bref, je me sentais vieux. TikTok était la première fois que la plate-forme de médias sociaux dominante était celle dans laquelle je ne me sentais pas complètement natif. Je suis devenu majeur au début des années 2000 et j’ai affiné ma perception de moi-même en même temps que j’ai appris à affiner mon profil MySpace. Pour nous, les adolescents, qui disiez être en ligne — et votre capacité à vraiment vendre cela —était qui tu étais. J’étais d’une timidité paralysante, alors je passais mes journées d’école à observer mes camarades de classe en silence, trop effrayée pour parler. Après l’école, je me suis précipité chez moi, j’ai démarré mon ordinateur portable Dell et j’ai réintégré ma vraie vie, en ligne. Je me sentais plus cool sur Internet et plus à l’abri de l’anxiété sociale paralysante parce que j’avais le temps de trouver des réponses pleines d’esprit. Changer ma page de profil avec HTML et CSS était bien plus facile et moins cher que de changer mon apparence dans la vraie vie. J’avais l’impression d’avoir enfin le contrôle sur la façon dont j’étais perçu par mes pairs.
J’ai grandi pour devenir journaliste et j’ai travaillé dans les médias sociaux pendant les premières années de ma carrière. J’ai enseigné à des correspondants politiques et des critiques d’art comment utiliser Snapchat et j’ai participé à des débats passionnés sur les vertus des médias sociaux pour les agences de presse. À mesure que j’ai abandonné les réseaux sociaux pour le travail, le paysage a changé sous moi. Facebook s’est évanoui et Twitter est entré dans son ère de flop ; À mesure que TikTok prenait sa place, j’ai découvert qu’un grand nombre des compétences que j’avais utilisées sur les réseaux sociaux ne se traduisaient pas tout à fait dans la nouvelle langue vernaculaire, qui reposait sur une interaction entre le texte à l’écran, les vidéos, les images, les sons et narration directement devant la caméra. À mesure que le vocabulaire rhétorique évoluait, le coût d’opportunité professionnel et financier d’une telle absence augmentait également. Je pouvais entendre des échos de moi, âgée de 22 ans, claquant la langue de pitié. J’en ai perdu un autre par complaisance et par manque de curiosité. Quelle honte.
J’ai trouvé ce cours de 90 jours dispensé par un influenceur qui semblait vraiment croire que tout le monde pouvait débloquer une voix confiante et authentique qui communiquerait avec le public. Ils avaient juste besoin de ces outils, dont l’accès coûterait un peu plus de mille dollars américains.
Au début, j’ai hésité à payer ces frais, mais j’ai ensuite décidé qu’il s’agissait de recherches et que je les passerais en dépenses professionnelles à la fin de l’année. En plus, c’était plutôt drôle, non ? J’ai cliqué sur m’inscrire et j’ai débité le cours sur ma carte de crédit.
Le cours comprenait une série de vidéos et de feuilles de travail préenregistrées, ainsi qu’un appel hebdomadaire avec l’instructeur et d’autres étudiants. J’ai également tenu un journal de mon expérience. Le jour où j’ai eu accès à mes documents, j’ai écrit : « Je suis résolu à tout donner, même si cela semble ridicule. Aujourd’hui, j’ai eu accès à mes cours sur cette plateforme en ligne et j’ai regardé les deux premières vidéos. Il y a un cahier d’exercices sur lequel je dois travailler et je vais essayer de le prendre aussi au sérieux que possible.
La première leçon consistait à sortir de son propre chemin. Notre mission consistait d’abord à dresser une liste de toutes les raisons pour lesquelles nous ne publions pas sur TikTok, puis à passer en revue chacune de ces raisons et à trouver des solutions à ces problèmes, un par un. Gêné de filmer des vidéos devant votre partenaire ? Déterminez quand ils ne seront pas à la maison. C’est maintenant votre temps de tournage dédié. Vous ne savez pas de quoi parler ? Félicitations, voici un système continu permettant de garder une trace de chaque pépite possible d’une idée, ainsi qu’un calendrier pour transformer ces idées en vidéos. Vous craignez que les personnes avec qui vous êtes allé au lycée voient les vidéos ? Eh bien, des cookies durs là-bas. Personne n’a jamais fait quelque chose de cool sans d’abord grincer des dents.
L’influenceur a admis les étudiants sur une base continue, nous étions donc tous dans des parties différentes du cours. Mon premier appel hebdomadaire correspondait au dernier jour des autres étudiants. Après m’être présenté, je me suis assis et j’ai écouté ce que les autres étudiants avaient à dire, curieux de savoir ce que c’était de l’autre côté des 90 jours.
Ils ont parlé de la série sur laquelle ils travaillaient et de leur sentiment de confiance accru en s’adressant directement à la caméra. L’un des étudiants a déclaré qu’il se sentait un peu démoralisé parce que personne ne regardait ses vidéos. Mon estomac se serra un peu. L’instructeur a encouragé l’élève à ne pas se laisser abattre et à se rappeler qu’il s’agissait d’un jeu de chiffres. Plus vous publiez, plus vous avez de chances de percer. C’est tout à fait vrai, mais c’est aussi un moyen facile d’apaiser les angoisses d’une personne dont le travail ne correspond clairement pas au public qu’elle espère trouver. Je me demandais combien de personnes avaient payé pour suivre ce cours, pour ressentir cela à la fin.
Au fil des semaines, j’ai commencé à avoir l’impression de voir des gens se faire escroquer. Je suivais le cours à des fins de recherche, mais d’autres camarades de classe étaient des entrepreneurs ou des espoirs de l’industrie du divertissement qui avaient investi leur argent dans ce domaine à titre de développement professionnel. J’étais conscient que cela représentait la majorité de leurs efforts marketing, et que si cela ne fonctionnait pas, cela constituerait un réel problème pour leurs entreprises, qui ont besoin des réseaux sociaux pour trouver des clients et survivre. Mes camarades de classe étaient enthousiastes, mais avaient encore du mal à trouver leur voix, ce qui est logique. La plupart d’entre eux n’ont pas poursuivi de carrière où ils ont appris à perfectionner leurs compétences en narration, et ils essayaient maintenant de comprendre comment intégrer une structure en trois actes dans une vidéo de 60 secondes.
J’avais une décennie d’expérience dans les médias et la narration en ligne, et mes propres vidéos ne décollaient pas ; la plupart d’entre eux étaient coincés dans la prison de 300 vues de TikTok, l’échelon le plus bas de sa distribution algorithmique. Même si nous ne faisions pas de journalisme, je me sentais également mal à l’aise face à de nombreuses choses à retenir d’un point de vue journalistique. La plupart des leçons du cours correspondent aux meilleures pratiques que j’ai apprises au fil des années en matière de titres, de textes sur les réseaux sociaux et de narration. Nous avons parlé des LED et des manques de curiosité, de garder vos vidéos courtes et rapides et de faire avancer les choses en modifiant ou en ajoutant des éléments toutes les trois secondes au moins.
Certains de ces conseils entraient cependant en conflit avec l’éthique journalistique. Nous avons regardé des vidéos de personnes lisant les messages « Am I The Asshole » sur Reddit à la première personne, comme si elles racontaient leurs propres histoires, par exemple. Une vidéo commençant par « J’ai refusé de prêter de l’argent à ma sœur pour son mariage après qu’elle ne m’ait pas invité à être demoiselle d’honneur » a de grandes chances d’engagement et de fidélisation des spectateurs ; est-ce important si l’histoire ça vient en fait d’un subreddit?
Même si je ne créais pas de journalisme ici, je ne pouvais pas suspendre ma conscience de la façon dont l’information circule sur Internet, ni des règles que j’avais apprises pour exercer ce pouvoir de manière responsable. Mon malaise reflète l’inconfort que je ressens en réponse à l’aplatissement plus important des informations et des « contenus » sur les réseaux sociaux. Ils existent désormais tous dans les mêmes flux et doivent utiliser des tactiques similaires pour rivaliser pour attirer l’attention limitée des téléspectateurs. C’est bien sûr l’une des raisons pour lesquelles il est si difficile de distinguer les vraies informations des indésirables en ligne. Je ne suis pas assez rigide dans mon éthique journalistique au point de me moquer des stratégies d’engagement en ligne, mais je ne pouvais m’empêcher de penser que bon nombre de ces techniques étaient des gadgets grossiers conçus pour déjouer l’algorithme. Ces techniques n’étaient pas l’une ou l’autre – informations ou indésirables – mais les deux.
Il serait facile pour moi de considérer l’instructeur du cours comme une personne malveillante et exploiteuse qui profite d’un besoin très réel pour les gens d’enseigner sur Internet, mais en regardant chaque webinaire, j’ai senti assez clairement que l’instructeur croyait vraiment en ce qu’il était. et qu’ils voulaient sincèrement aider les gens à apprendre à utiliser les médias sociaux à leur avantage. Je me sentais plus mal à l’aise avec le fait que tant d’entrepreneurs avaient décidé de suivre ce cours pour attirer l’attention sur leur entreprise, et encore plus mal à l’aise avec le fait qu’ils avaient raison de penser cela.
Afin d’attirer cette attention, ils ont dû apprendre à jouer à un jeu complexe pour satisfaire un algorithme en constante évolution qui est théoriquement construit sur la psychologie humaine, mais qui, au cours de son évolution, s’éloigne de plus en plus de la facilitation d’une véritable connexion. Une fois que vous connaissez les astuces, il est difficile de faire défiler TikTok et de ne pas voir les tentatives pour attirer votre attention et jouer gentiment avec l’algorithme. Plutôt que de se parler, les utilisateurs qui tentent de gagner le jeu TikTok parlent les uns des autres, imitant la connexion humaine afin que les lignes de code les récompensent avec plus d’attention.
Je n’ai pas besoin de vous dire que publier sur Internet est une chose étrange à faire. Pourquoi une personne ressent-elle le besoin d’enregistrer chaque chose belle, intéressante ou surprenante sur son téléphone ? Ne faisons-nous vraiment pas confiance à nos propres souvenirs pour les conserver ? Lorsque les réseaux sociaux personnels entrent en collision avec le potentiel commercial d’une marque personnelle – ou d’une marque réelle – les enjeux pour maintenir l’attention du public augmentent considérablement. Il ne s’agit plus de vous présenter de manière amusante ou attrayante pour que vos pairs puissent le juger ; cela pourrait être une question de survie ou d’échec pour votre entreprise.
Je ne suis pas intéressé à participer à une quelconque panique morale concernant la décentralisation de notre vie intellectuelle entre les mains des médias sociaux, mais après avoir suivi ce cours, je me suis senti déprimé par le fait que tant de personnes pleines d’espoir se tournaient avec crédulité vers des programmes comme celui-ci. pour réaliser leurs rêves. Si mon temps d’écran quotidien moyen pour l’utilisation de TikTok est un indicateur, cela n’a pas suffi à m’éteindre complètement.
