Il y a plus de place pour les créateurs sur grand écran, car les frontières continuent de s’estomper entre la télévision traditionnelle et le contenu vidéo numérique.
C’est ce que la société de médias numériques Studio71 espère réaliser avec un nouveau produit publicitaire télévisé qui permet aux marques de diffuser du contenu de créateur parallèlement aux publicités traditionnelles de 30 secondes sur ses plateformes de télévision connectée. Il vise à répondre à la demande des acheteurs de médias traditionnels d’adapter leurs campagnes en fonction de la plateforme, qu’il s’agisse de YouTube, Amazon Freevee ou Roku.
Cela vient comme l’attend eMarketer 52,7 % de la population américaine s’inscrira cette année à des services de streaming avec publicités – l’industrie reconsidérant la manière dont les créateurs peuvent être utiles en dehors des canaux de médias sociaux.
Studio71 a déclaré que son audience sur CTV avait augmenté de 11 % à 26 % au cours des cinq dernières années, sans donner de chiffres exacts. Avec le nouveau produit, les marques – Lego et Disney sont quelques-uns de ses annonceurs – bénéficient de plus de flexibilité pour diffuser leurs créations de style télévisuel et leurs publicités plus courtes adaptées aux appareils mobiles sur les plateformes CTV. Le produit a commencé les tests bêta cet été et est désormais déployé à l’échelle mondiale.
“Nos impressions publicitaires se font à plus de 50 % dans le salon et une grande partie de nos dollars publicitaires est désormais consommée sur CTV”, a déclaré Matt Crowley, co-PDG de Studio71, citant des données internes. “Nous diffusons des annonces plus courtes d’une durée de 15 secondes et avons la possibilité de diffuser des créations publicitaires plus longues qui sont des annonces à affichage forcé et non désactivables.”
Les plateformes, notamment YouTube, Roku et Amazon, ont généré ensemble des centaines de millions d’heures de visionnage au cours du mois dernier seulement, selon la compilation par Studio71 des chiffres de ces sociétés. Avec ce lancement, la société espère accroître son accès actuel à quelque 139 millions de téléspectateurs actifs mensuels aux États-Unis (selon le rapport multiplateforme Metrix de ComScore), soit environ la moitié de l’audience vidéo du pays.
La division de contenu de Studio71 produit des milliers de vidéos originales pour ses chaînes, podcasts et applications qu’elle possède et exploite, et publie plus de 1 800 chaînes de créateurs. L’entreprise travaille avec des agences et des marques pour produire des publicités, mais aussi directement avec des créateurs dans le contenu original.
En particulier, Studio71 investit également dans davantage de contenu de créateurs YouTube grâce à sa programmation avec des émissions qui ressemblent à la télévision traditionnelle mettant en vedette des créateurs YouTube. Cela inclut des séries paranormales non scénarisées comme « Ghost Files » et « Are You Scared ? », diffusées plusieurs fois par semaine et un autre programme HeavyDSparks sur les machines et les constructions automobiles, qui publie des vidéos de 20 minutes chaque semaine.
Cela arrive alors que YouTube plus tôt cette année mis à jour son application TV pour inclure des fonctionnalités plus interactives, comme la simplification du paiement des achats à la télévision. YouTube mois dernier a également déclaré qu’il prévoyait d’ajouter davantage de fonctionnalités centrées sur les créateurs lors de son événement, permettant aux créateurs d’organiser des épisodes et des saisons, des aperçus cinématographiques et d’autres mises à jour des pages de chaîne alors que la plate-forme vidéo est en concurrence avec les principaux streamers.
Crowley a caractérisé les CPM de Studio71 pour les réseaux sociaux et CTV comme ne présentant pas « un changement massif ». Studio71 a travaillé avec des marques allant de P&G à Audible.
Cependant, Kari Bliss, directrice du succès des campagnes chez l’agence d’influence HireInfluence, a averti que cette tendance s’accompagne d’un défi financier, car les campagnes de marketing d’influence diffèrent généralement en termes de prix CPM par rapport à CTV. Bliss n’a pas mentionné les plages exactes de CPM. Ceci mis à part, Bliss convient que la combinaison des influenceurs avec la large portée de CTV peut offrir davantage d’« opportunités de narration » et permettre aux marques d’investir dans des spots télévisés traditionnels.
« Les tarifs de CTV sont généralement plus élevés que ceux des campagnes sur les réseaux sociaux », a déclaré Bliss. « Les marques doivent s’assurer qu’elles disposent des ressources nécessaires et allouer des budgets qui reflètent la valeur du contenu des influenceurs. »
De nombreuses agences d’influence investissent dans des studios de contenu, des offres d’affichage numérique ou de CTV pour faire évoluer le contenu de leurs créateurs de plusieurs manières. Par exemple, l’agence de création Whalar ouvrira plus tard cette année un nouvelle division appelé Lighthouse avec un campus de créateurs physique. Les emplacements permettront aux créateurs de se connecter et – peut-être plus important encore – de créer du contenu de qualité studio en utilisant des installations de production dotées de suites de podcast vidéo, de baies de montage et de studios de photographie et de musique.
« Considérez-le comme la Soho House pour les mêmes créateurs », a déclaré Kimberly Phan, directrice principale des mesures et des analyses pour l’Amérique du Nord chez Whalar, lors du Media Buying Summit de Digiday. “[Creator content is] tout à travers tout l’entonnoir. Nous avons également travaillé avec différentes entreprises technologiques après avoir créé ces vastes formes de contenu et l’avoir organisé pour qu’il corresponde à des éléments tels que la télévision pour l’extérieur – les créateurs sont plus qu’un simple objectif social.
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