Hermès a annoncé une augmentation de 11,4 % de ses ventes pour les neuf premiers mois de 2024.
La maison française défie la tendance à la baisse du secteur du luxe, où ses concurrents comme LVMH s’affaiblissent.
Les analystes affirment qu’Hermès réussit tandis que d’autres peinent parce qu’il suit parfaitement les lois du luxe.
Si le ralentissement du luxe est une épidémie, Hermès parvient à rester à l’abri. La semaine dernière, LVMH a annoncé des résultats décevants pour le troisième trimestre et Kering a également récemment annoncé une baisse de 15 % de son chiffre d’affaires sur un an au dernier trimestre.
Aujourd’hui, la maison française de design de luxe Hermès présente son propres résultats.
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Une résilience surprenante
Contrairement à ses concurrents, les ventes d’Hermès ont augmenté : le chiffre d’affaires s’est élevé à 11,2 milliards d’euros pour les neuf premiers mois de 2024, soit une augmentation de 14 % par rapport à la même période en 2023.
Les ventes au troisième trimestre ont également fait preuve de résilience, s’élevant à 3,7 milliards d’euros, contre 3,4 milliards d’euros au troisième trimestre 2023.
L’entreprise familiale, vieille de près de 200 ans, a même enregistré une croissance de 7 % en Asie, à l’exclusion du Japon, où la faible demande de luxe en Chine a été dévastatrice pour de nombreuses autres marques de luxe.
Point merveilleux : les montres
Le seul point sensible d’Hermès était le secteur horloger, dont les ventes ont chuté de 6 pour cent. Carole Dupont-Pietri, responsable des relations avec les investisseurs chez Hermès, a expliqué aux analystes lors d’une conférence téléphonique à quoi l’entreprise attribue cette baisse : à savoir le report d’un événement horloger annuel en Chine de septembre à novembre 2024 et une baisse des exportations en provenance de Suisse.
Interrogé par les analystes sur ce qui les a surpris, ainsi que Eric du Halgouët, directeur général adjoint des finances, sur les résultats de la maison au cours des trois derniers trimestres, Dupont-Pietri a répondu : “C’est ce contraste, je pense, entre la résilience d’Hermès, notamment en Chine et La Grande Chine, par rapport aux autres acteurs du secteur.
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Stratégie à long terme
Mais le succès d’Hermès n’est pas entièrement surprenant. La maison de couture profite des bénéfices d’une stratégie à long terme et adhère aux lois fondamentales du luxe.
Martin Roll, stratège commercial mondial et conseiller principal du cabinet de conseil McKinsey, a déclaré à Business Insider que la demande de mode de luxe fluctue selon un cycle. Hermès maintient le cap car, contrairement à ses concurrents, il mesure le succès dans une optique de long terme, a-t-il déclaré.
Contrairement à d’autres marques, l’identité de marque d’Hermès repose sur la « rareté », explique-t-il. Hermés ne suit pas non plus les tendances de la mode et ne lance pas de produits fortement basés sur les saisons, a déclaré Roll.
“On n’achète pas un sac ou une écharpe de saison chez Hermès”, a-t-il poursuivi. La stratégie d’Hermès sacrifie « la croissance à court terme », a déclaré Roll. La maison de couture le fait intentionnellement car Hermés ne recherche pas la croissance.
“Vous savez très bien qu’Hermès, comme toutes les marques de luxe, risque de devenir sursaturée”, a déclaré Roll, ajoutant que le fait que la marque soit familiale était aussi un avantage. « Il y a cette stabilité dans la propriété », a-t-il expliqué. “Et vous avez une stabilité dans le leadership.”
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L’attrait de l’exclusivité
Milton Pedraza, PDG du Luxury Institute, a déclaré à BI qu’il attribuait le succès d’Hermès cette année, là où d’autres ont eu du mal, à son attrait pour l’exclusivité.
En Chine, les concurrents sont tombés dans le piège de « l’inflation cupidité » en profitant des perturbations pour répercuter les hausses de prix sur les consommateurs après la pandémie. Cela a provoqué la colère des consommateurs et contraint certaines marques à réduire leurs produits pour apaiser les clients, a déclaré Pedraza.
Cependant, le résultat a été une stratégie mitigée qui a dérouté les consommateurs. « Un peu de schizophrénie », admet Pedraza.
Alors que de nombreuses marques de luxe s’appuient de plus en plus sur des partenariats avec des célébrités et des collaborations avec d’autres secteurs en croissance tels que le sport et le divertissement, Hermès continue de suivre sa propre voie.
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