De nouveaux clients moins nombreux mais plus rentables : la société de vente par correspondance de kits repas Bonjourfresh s’éloigne de sa stratégie de croissance agressive au cours de son année de transition et souhaite se concentrer davantage sur la rentabilité à l’avenir. Après un troisième trimestre étonnamment bon, le PDG Dominik Richter s’est concentré sur les objectifs annuels.
Les actions HelloFresh chutent
Dans le pire des cas, la baisse des bénéfices en 2024 devrait être légèrement moindre que ce qui avait été annoncé précédemment. Cependant, le dirigeant ne s’attend qu’à une croissance minime des ventes. Les investisseurs ont néanmoins été impressionnés : l’action Hellofresh a augmenté de plus de 16 pour cent peu après l’annonce des nouvelles prévisions.
En 2024, le bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements (Ebitda), corrigé des effets spéciaux, devrait chuter entre 360 et 400 millions d’euros, a annoncé de manière surprenante le groupe MDax vendredi à Berlin. Jusqu’à présent, il y avait 10 millions d’euros de moins sur la liste inférieure de la fourchette. Cependant, le PDG Richter s’attend désormais à une croissance des ventes nettement inférieure : le chiffre d’affaires devrait augmenter de 1 à 1,7 pour cent après ajustement des effets de change. Jusqu’à présent, le directeur avait promis 2 à 8 pour cent.
En 2023, le chiffre d’affaires consolidé à taux de change constants s’élève à 7,8 milliards d’euros ; le chiffre déclaré était de 7,6 milliards. Le résultat opérationnel ajusté (Ebitda) s’élève à près de 448 millions d’euros.
Hellofresh ciblera à l’avenir des clients plus rentables
Hellofresh a justifié les objectifs annuels ajustés par une nouvelle orientation pour son matériel publicitaire : ceux-ci ont déjà été réduits au troisième trimestre, ce qui affecte généralement l’acquisition de nouveaux clients. À l’avenir, Hellofresh ciblera des clients plus rentables et, dans ce contexte, souligne également qu’une croissance plus faible sera acceptée pour cela. Les dépenses devraient également être réduites en fin d’année.
Le PDG Richter avait récemment annoncé lors de conférences téléphoniques qu’il s’éloignerait des précédentes campagnes publicitaires agressives. Dans le passé, Hellofresh avait attiré des clients avec des remises importantes sur les premières livraisons ou des boîtes de cuisson gratuites. Cependant, certains d’entre eux se sont trop habitués aux promotions et n’ont commandé qu’avec des bons d’achat. Selon Richter, cela devrait prendre fin ; Hellofresh souhaite faire davantage de publicité avec des cadeaux à l’avenir.
Les dépenses de marketing ont toujours été une épine dans le pied des actionnaires critiques, qui se plaignaient qu’elles étaient trop élevées et préjudiciables à la rentabilité. Au cours des six premiers mois de l’année, le groupe a consacré environ un cinquième de son chiffre d’affaires en matériel publicitaire.
Hellofresh peut augmenter les ventes
D’après les chiffres préliminaires, les choses se sont mieux passées que prévu pour les Berlinois au troisième trimestre : ils ont gagné de l’argent au quotidien. – également en raison de la baisse des dépenses de marketing – corrigées des éléments exceptionnels 72 millions d’euros contre 69 millions un an plus tôt. Les experts du secteur s’attendaient à une baisse rapide des bénéfices.
Le chiffre d’affaires a augmenté de près de 2% au troisième trimestre pour atteindre environ 1,83 milliard d’euros à taux de change constants. Selon l’entreprise, les analystes s’y attendaient à peu près. Le conseil prévoit de publier les chiffres complets ce mardi (29 octobre).
L’action Hellofresh est en hausse depuis trois mois
Le cours de l’action a augmenté de près des deux tiers au cours des trois derniers mois. Outre le PDG Richter, l’un des principaux actionnaires, l’investisseur Active Ownership est particulièrement satisfait de cette évolution : il a rejoint Hellofresh à la mi-août. Cependant, quiconque détient des actions depuis longtemps sera désavantagé. Depuis le début de l’année, il a encore baissé d’environ 35 pour cent – et quiconque l’a acheté il y a trois ans doit accepter une perte de prix de près de 90 pour cent.
Les actionnaires qui se sont impliqués avant l’avertissement sur les résultats et l’annulation des objectifs à moyen terme début mars ont également perdu. Hellofresh a effrayé les investisseurs avec plusieurs mauvaises nouvelles au printemps. Le cours de l’action s’est effondré de plus de 40 pour cent en une seule journée et les analystes ont averti que la direction de l’entreprise avait perdu sa crédibilité.
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