Alors que TikTok Shop se prépare pour la période des fêtes, la société de médias sociaux mise sur la diffusion en direct pour augmenter ses ventes.
Lors d’un événement à New York la semaine dernière, TikTok a présenté la valeur de sa plateforme de commerce électronique et a décrit ses plans de croissance à l’approche du Black Friday et du Cyber Monday. TikTok a officiellement lancé son activité de commerce électronique l’année dernière en septembre afin d’augmenter ses revenus au-delà des dollars publicitaires et de reproduire le succès de son homologue chinois Douyin, une application de commerce social qui génère des centaines de milliards de dollars de revenus pour la société mère ByteDance, selon Les informations.
La vente en direct était au centre de l’événement. TikTok parie que la période chargée des vacances – au cours de laquelle les acheteurs américains devraient dépenser 1,59 billion de dollars, selon Deloitte – sera une période clé pour intensifier la diffusion en direct sur sa plateforme de commerce électronique. TikTok présentera des célébrités en « super live streams », dont les noms exacts seront annoncés. La société a également publié une application d’affiliation destinée aux créateurs pour les aider à développer leur audience et leurs ventes, ainsi qu’un livre électronique de vacances qui fournit aux vendeurs des conseils axés sur TikTok Shop. Enfin, l’application organise des événements de mise en relation à Los Angeles et à New York avant le Black Friday et le Cyber Monday, qui favorisent la collaboration entre créateurs et commerçants. Il s’agit d’un changement stratégique par rapport à ses offres de vacances de l’année dernière, qui visaient à inciter les marques à simplement tester la plateforme.
“Cela va être comme un flux massif de contenu pendant près de deux semaines fin novembre”, a déclaré Nico Le Bourgeois, responsable des opérations américaines de TikTok Shop, dans une interview.
Au cours des six derniers mois, TikTok s’est concentré sur la manière d’amener davantage de consommateurs américains à adopter le shopping en direct et d’éduquer les marques, les agences et les influenceurs sur la manière de le faire, a déclaré Le Bourgeois.
“Nous construisons un écosystème complet car la mise en ligne n’est pas facile”, a-t-il déclaré. “Il s’agit d’une combinaison de formation des marques et des agences pour apprendre la technique de mise en ligne, trouver les bons talents et les connecter aux bons produits.”
Selon Le Bourgeois, les marques sont prêtes à financer leurs propres remises en échange de la taille et de la portée offertes par la plateforme TikTok, qui a 150 millions utilisateurs aux États-Unis uniquement.
« Petit à petit, nous nous en éloignons et avons de plus en plus de marques finançant leurs propres remises », a déclaré Le Bourgeois. “Comme ils comprennent la puissance de TikTok et la taille de l’audience que nous proposons, tout le monde est ravi d’intervenir et de profiter de grosses réductions.”
Même si le shopping en direct constitue encore une part naissante du marché du commerce électronique aux États-Unis, il devrait croître de 25 % en Chine. 703 milliards de dollars cette année. Il reste néanmoins à voir si le pari de TikTok sur le shopping en direct portera ses fruits, puisque seulement 14 % des adultes aux États-Unis ont acheté quelque chose lors d’un événement diffusé en direct, selon eMarketer.
“C’est un travail difficile, mais nous voyons le potentiel, nous voyons l’élan, nous voyons l’accélération de la vente en direct qui nous rend très enthousiasmés par l’avenir”, a déclaré Le Bourgeois. “Cela fonctionne réellement.”
Kelsie Johnston, responsable de la beauté et des soins personnels de TikTok Shop, a fait écho aux sentiments de Le Bourgeois, affirmant que la plateforme a mûri au-delà de la simple remise. « Nous ne disons pas simplement : « C’est le Black Friday, alors nous faisons des réductions ». Nous réfléchissons à ce que le client nous dit, par exemple : « Voulons-nous des offres groupées à valeur ajoutée ? Voulons-nous avoir des minis ? Y a-t-il des cadeaux avec achat ?’ », a-t-elle déclaré. “Il y a probablement un élément de remise, mais cela dépend simplement du vendeur et de ce que veut réellement son public.”
La campagne de vente en direct de TikTok pour les fêtes se produit malgré l’entrée en vigueur d’une législation le 19 janvier qui obligerait sa société mère à céder ou à fermer ses portes. TikTok a intenté une action en justice pour bloquer la législation. En attendant, TikTok poursuit ses activités comme d’habitude.
TikTok Shop a connu une croissance constante depuis son lancement. Le nombre de personnes faisant des achats sur la plateforme de commerce électronique de TikTok a presque triplé depuis ses débuts aux États-Unis, a déclaré Le Bourgeois lors d’une présentation lors de l’événement. Il a ajouté que les utilisateurs ont acheté des centaines de millions d’unités sur la plateforme au cours de la même période.
TikTok prévoit de développer TikTok Shop aux États-Unis à 17,5 milliards de dollars cette année, sa première année complète depuis son lancement en septembre 2023, selon Bloomberg. Mais les données de Marketplace Pulse suggèrent que cette tendance est nettement inférieure à ce chiffre, avec un volume brut de marchandises depuis le début de l’année estimé à 4,5 milliards de dollars.
Certains signes indiquent que les achats en direct gagnent du terrain aux États-Unis. Par exemple, la marque de beauté Canvas Beauty de Stormi Steele a vendu plus d’un million de dollars de produits en un seul livestream de six heures sur TikTok Shop, une première pour la plateforme. Pendant ce temps, la plateforme d’achat en direct Whatnot a déclaré avoir réalisé un volume brut de marchandises de 2 milliards de dollars grâce aux ventes en direct en 2024, selon un rapport de l’entreprise publié en octobre.
Avantages des vacances
TikTok a modifié les incitations qu’il offre aux marques cette période des fêtes. Lors des soldes du Cyber Monday et du Black Friday de l’année dernière, par exemple, la société a offert aux marques la livraison gratuite. Cette année, cependant, TikTok Shop propose une expédition cofinancée pour les commandes, ce qui signifie que les marques paient une partie de la facture, selon Mindy Yang, co-fondatrice de TikSage, une société de conseil qui aide les marques à commercialiser et à vendre des produits sur TikTok Shop.
“De nombreuses incitations sont désormais intégrées aux campagnes marketing, donc au lieu de payer vos frais d’expédition, elles vous donneront plus de visibilité”, a déclaré Yang, comme une visibilité accrue au sein de l’algorithme de TikTok.
Ana Barrett, directrice du commerce social à l’agence de marketing LiveCraft, est d’accord. « TikTok est-il explicitement sorti et nous a dit : « Vous devez vous concentrer uniquement sur le livestream et le livestream ? Non, mais il existe certainement de nombreuses incitations destinées à la diffusion en direct », a-t-elle déclaré.
Malgré la poussée des achats en direct de TikTok, de nombreuses grandes marques se méfient encore de cette fonctionnalité, selon un responsable d’agence, qui a parlé à Modern Retail sous couvert d’anonymat pour préserver leur relation avec TikTok. Cela pourrait être un problème pour les plans de croissance de TikTok, car la société a toujours eu du mal à attirer les grandes marques sur sa plateforme.
Comme l’a dit le responsable de l’agence, ces marques sont très réticentes à prendre des risques et le shopping en direct reste encore trop une entité inconnue.
« Ces marques… ont d’énormes équipes juridiques et veulent croiser chaque « T » et mettre des points sur chaque « I » – avec des vies, vous pouvez dire ou faire une chose hors script, et c’est alors un problème de conformité », a déclaré la personne. “La mise en ligne crée de nombreux points d’interrogation et des hypothèses.”
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