Le distributeur de films chinois indépendant Road Movies a déjà connu le succès avec une succession de films d’animation japonais importés. Mais l’entreprise affirme que le meilleur accès au marché des jeunes chinois passe par une stratégie beaucoup plus large qui englobe la propriété intellectuelle, le fandom, les événements, la vente au détail et le merchandising.
« Notre objectif est d’être un Disney chinois – pas en termes d’échelle. Mais en termes de service intégré », a déclaré Cai Gongming, entrepreneur fondateur et PDG de l’entreprise. Il s’exprimait mercredi à Tokyo lors d’un séminaire organisé par le TIFFCOM, le marché des droits allié au Festival international du film de Tokyo.
De nombreux spectateurs étaient ses fournisseurs, pourvoyeurs de contenu japonais, qui ont été témoins du succès de Cai au box-office chinois avec des titres tels que “Suzume”, “The First Slam Dunk” et “Spy x Family Code: White”.
Dans un marché où les films importés ont été réduits l’an dernier à une part de marché inférieure à 15 %, les films japonais ont bien résisté. “Les grands titres d’animation japonais peuvent être aussi performants que les films des studios hollywoodiens en Chine, mais il n’y en a pas autant”, a déclaré Cai.
“Japonais [film IP] « est de plus en plus fort en Chine, car il est soutenu par des séries télévisées, qui sont largement diffusées en Chine, et ont une base de fans plus active », a déclaré Cai. « Et cela se produit malgré les relations géopolitiques tendues entre les deux pays. »
La diffusion de contenus japonais sur les plateformes de télévision et de streaming chinoises revêt une importance particulière. Celles-ci atteignent les villes de quatrième et cinquième rang, où les films hollywoodiens ont moins d’impact que dans les métropoles plus cosmopolites.
Les Road Movies ont débuté il y a dix ans en important ou en codistribuant des titres commerciaux majeurs provenant de sources hollywoodiennes indépendantes. Mais au cours des cinq dernières années, il s’est recentré pour faire de l’anime japonais sa plus grande catégorie de films, représentant plus de 60 % de son activité.
Cai a expliqué comment il a créé il y a un an une nouvelle filiale GuGuGuGu, qui vise à être un guichet unique pour l’interactivité, le merchandising et les événements. Fonctionnant « à la vitesse de la Chine », la nouvelle unité a travaillé sur 67 contenus différents, lancé 1 600 articles de consommation, développé une base de fans de plus d’un million et ouvert six magasins physiques. Trente autres pop-up stores travaillant avec des marques dont Marvel ont également été installés dans des multiplexes chinois.
Les activités ont varié du café « Votre nom » à des événements construits autour du film familial « Haiku » qui s’est étendu à 5 000 « cinémas à thème » et à un concert « Slam Dunk ».
Cai a expliqué que le marché de l’animation, des bandes dessinées et des jeux (ACG) en Chine est vaste et en croissance rapide – il prévoit 102 milliards de RMB en 2025 et 148 milliards de RMB (20 milliards de dollars) en 2025 – et qu’il se développe à un moment où le box-office des salles de cinéma diminue.
La croissance est tirée par une démographie de plus en plus âgée et plus riche et par des fans qui, dans une sorte de contrecoup numérique, privilégient de plus en plus les valeurs émotionnelles au détriment de l’utilisation pratique. Cela a donné lieu à une préférence pour les billets physiques plutôt que pour les codes QR génériques et le contenu pouvant être téléchargé pour une utilisation hors ligne.
“Les fans chinois sont enthousiastes et exigeants”, a déclaré Cai.
Les prochaines étapes de l’empire commercial de Cai impliqueront probablement un approfondissement des liens de divertissement entre le Japon et la Chine et le passage à la production ou à la coproduction.
« Nous voulons créer un modèle Japon-Chine gagnant-gagnant. Nous ouvrirons davantage de magasins. Et nous aimerions plus de propriété intellectuelle et créer notre propre propriété intellectuelle », a déclaré Cai. « Nous voulons nous impliquer dans la coproduction, pas seulement pour éviter la concurrence [with Chinese business rivals]mais pour rendre les produits plus pertinents pour les fans et, à terme, le faire également avec l’animation chinoise.
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