L’administration municipale de Zurich s’engage en faveur du genre. Une refonte est désormais en cours dans les services marketing des grandes entreprises.
Illustration Dario Véreb / NZZaS
«Les Zurichois ont plus de Lego que les Bâlois» – «Les habitants de Glattbrugg achètent plus de culottes d’équitation que tout le monde.» Il y a deux ans, la société de vente par correspondance Digitec Galaxus avait fait sensation – et critiqué – avec une campagne mettant en avant des stars du genre. Si certains ont loué l’idée originale, d’autres ont été gênés par la place importante de l’étoile. « Laissons tomber », ont été certains commentaires en ligne. “En tant qu’entreprise, vous ne devriez pas vous laisser aller à de telles tendances.”
La star du genre réchauffe les esprits. Dimanche prochain, les Zurichois voteront même pour lui : l’initiative « Goodbye Gender Star » exige que l’administration municipale de Zurich s’abstienne à l’avenir d’utiliser des expressions telles que « citoyens » ou « policiers ». Selon une enquête de la NZZ de l’année dernière, 54 pour cent des Zurichois sont «fortement en désaccord» avec le genre dans les documents publics.
L’astérisque – ou les formes linguistiques associées – ont également connu une certaine popularité dans les communications d’entreprise ces dernières années. Une enquête menée en 2021 par le « FAZ » et l’Université des sciences appliquées de Darmstadt a montré que 16 des 30 entreprises du DAX soutiennent le langage du genre. Selon une enquête de l’Institut Ifo de Munich, une entreprise allemande sur trois utilise un langage dit non sexiste.
Migros critiquée sur les réseaux sociaux
Dans ce pays aussi, la star du genre apparaît régulièrement dans la communication des entreprises. Migros l’utilise par exemple dans ses publications en langue allemande sur les réseaux sociaux – et est rejeté par beaucoup. Après de nombreux commentaires négatifs en ligne, l’entreprise s’est sentie obligée de publier au début de l’année une vidéo dans laquelle le responsable de l’égalité des chances du canton de Saint-Gall explique le sens et le but du genre. La réaction : des commentaires encore plus colériques.
Certaines entreprises connaissent la même situation que Migros, explique Oliver Errichiello, chercheur en marques. “Dans le secteur de la publicité, il est désormais admis que les clients sont sensibles à certaines questions sociales et qu’il faut se positionner en tant qu’entreprise.” Mais surtout avec la star du genre, cela pourrait se retourner contre lui : « Le symbole est désormais tellement politiquement chargé que le genre est une déclaration politique. “Les entreprises partagent donc des positions politiques.”
Selon Errichiello, un tel positionnement politique ignore les besoins des clients. Dans les enquêtes, beaucoup ont coché des valeurs telles que « durabilité » et « diversité » lorsqu’ils devaient indiquer ce qui était important pour eux en matière de consommation. «Mais si vous demandez spontanément et sans réponse prédéterminée aux gens ce qu’ils recherchent lorsqu’ils font leurs achats, ils répondront qualité et prix. Cela se reflète également dans le comportement d’achat. Et les entreprises ne se soucient pas de contribuer à une plus grande égalité entre les sexes, mais plutôt d’attirer davantage de clients.
Tout ne doit pas nécessairement avoir un message politique
Pour le chercheur en marques, c’est clair : une entreprise doit réfléchir attentivement à la question de savoir si un symbole comme l’étoile du genre correspond à son propre ADN. «Il est tout à fait légitime que des entreprises qui sont ancrées depuis le début dans ce milieu et qui s’adressent à un groupe cible très politique envoient de tels signaux.» Par exemple, quiconque fabrique des produits végétaliens ou des vêtements durables a généralement une clientèle jeune et urbaine, également sensible aux questions de genre. «Si, au contraire, vous prenez le train comme Migros, vous vous décorez de plumes que vous ne portez pas vraiment.»
C’est un danger pour Errichiello. “Si acheter de la mayonnaise, de l’eau minérale ou du chewing-gum est une déclaration sociale, alors à un moment donné, plus rien n’est apolitique.” Il existe de bien meilleurs moyens pour les entreprises d’assumer leur responsabilité sociale : « notamment en produisant des produits raisonnables et de haute qualité, en payant à leurs employés des salaires décents et en traitant leurs fournisseurs équitablement ».
Les services marketing repensent
Mais Errichiello dit également qu’il voit un changement. Petit à petit, les services marketing commencent à repenser les choses. «De plus en plus d’entreprises s’éloignent du soi-disant marketing ciblé. Même de grandes sociétés internationales telles que Procter & Gamble et Unilever ont récemment modifié leur stratégie marketing dans ce domaine.
En Suisse, Digitec Galaxus, filiale de Migros, a été la première entreprise à expérimenter l’étoile du genre dans ses campagnes publicitaires. Depuis 2019, le détaillant en ligne utilise l’affirmation « Presque tout pour presque tout le monde » – même si celle-ci n’est qu’en petits caractères en marge des affiches publicitaires.
Sur demande, l’entreprise a indiqué que l’étoile de genre ne faisait pas partie intégrante de la communication externe, mais n’était utilisée que pour des campagnes individuelles. Dans des domaines tels que le service client, le marketing produit ou les communiqués de presse, l’entreprise n’utilise pas l’étoile afin de ne pas perturber le flux de lecture des textes. Lorsqu’on lui a demandé, Migros a déclaré qu’il était important pour eux que chacun se sente interpellé lorsqu’il utilise la langue. La manière dont cela est mis en pratique « peut varier en fonction du canal de communication ».
La comédie au lieu du genre
Pour Errichiello, c’est un signe clair que le vent tourne. Le changement a déjà commencé dans le secteur de la publicité : « Ces dernières années, le sens est devenu moins important dans les prix créatifs décernés dans le secteur. Au lieu de cela, l’accent est à nouveau mis sur l’humour et l’humour.
Cependant, l’année dernière, Tilsiter Käse a pu découvrir ce qui peut arriver lorsque des sujets tels que le genre et la comédie sont combinés. Des affiches publicitaires avec le slogan « Tout le monde est désormais non binaire et aime différents Tilsit*ers » ont suscité quelques critiques – par exemple de la part de Queer Thurgau. Ce dicton a également été perçu comme discriminatoire sur la scène transgenre.
Cette année, Tilsiter a enchaîné avec le titre : « Les trois sexes, sans mentir, profitez de l’arc-en-ciel de Tilsiter. » Une formulation plus conciliante – et sans étoile.
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