“La plupart des décisions d’achat sont irrationnelles”

Schnäppchen mögen wir alle – das ist psychologisch tief verankert. Doch der Black Friday ist eine Extremform. Viele Unternehmen bieten gleichzeitig Rabatte, und die Medienaufmerksamkeit ist riesig. Dadurch passieren zwei Dinge: Zum einen steigt die Vorfreude, zum anderen greift die Angst, etwas zu verpassen – man hat das Gefühl, mitmachen zu müssen.

Machen Schnäppchen uns glücklich?

Kurzfristig, ja. Ein erfolgreicher Kauf löst im Gehirn die Ausschüttung von Dopamin aus.

Das Glückshormon, das auch durch Drogenkonsum und Glücksspiel aktiv wird?

Genau. Doch der Belohnungsreiz hält nur kurz an, und man gewöhnt sich an ihn. Das führt dazu, dass immer stärkere Stimuli nötig sind, um das Dopaminsystem zu aktivieren und den gleichen Belohnungsreiz zu erfahren. Im Extremfall kann das zu einer Kaufsucht führen.

Pourquoi vous sentez-vous souvent coupable après avoir fait du shopping ?

C’est ce qu’on appelle la dissonance post-achat. Cela se produit souvent lorsque notre décision d’achat ne correspond pas à nos valeurs ou à nos attitudes. Par exemple, si vous achetez des chaussures chères alors que vous souhaitez réellement vivre de manière économe ou frugale. Pour réduire cette dissonance, nous pouvons soit annuler l’achat, soit rechercher des justifications, telles que : “Les chaussures dureront certainement plus longtemps”.

Un exemple est une machine à soda dont la boîte dit : « Félicitations ! Vous n’aurez plus jamais à transporter d’eau ! » Cela met une fois de plus en évidence l’argument central d’achat et renforce la décision.

Lorsque nous achetons quelque chose, est-ce une décision consciente ou inconsciente ?

La plupart des gens se considèrent plutôt rationnels et considèrent leurs décisions comme un processus conscient. En fait, la plupart des décisions d’achat sont bien plus irrationnelles et inconscientes qu’on ne le pense. Le modèle de deux systèmes décisionnels de Daniel Kahneman aide à comprendre ceci : les gens prennent des décisions basées sur deux systèmes. Le premier système est toujours actif et fonctionne rapidement, intuitivement et émotionnellement. Le système deux, en revanche, est plus logique et rationnel, mais plus lent. Elle ne prend le contrôle des décisions que dans les activités complexes et importantes, car elle est laborieuse et sa capacité de traitement est limitée. Les mesures publicitaires telles que les offres du Black Friday visent à activer le système impulsif-automatique et ainsi à nous convaincre d’acheter. Le premier système prend la plupart des décisions.

Quelles stratégies psychologiques les entreprises utilisent-elles pour cela ?

Il y en a beaucoup. Afin de réduire la difficulté de payer, nous voyons uniquement le prix à payer dans le panier et mettons en évidence combien nous économiserions avec l’offre. C’est ce qu’on appelle le cadrage : vous transformez de manière communicative une perte, « payer », en un gain, « économiser ». Une autre astuce est la rareté : quand quelque chose est rare, nous lui accordons plus de valeur.

Est-ce pour cela que les boutiques en ligne affichent souvent ce qui suit : « Il ne reste que deux pièces » ?

Exactement. Cela déclenche une réaction chez de nombreuses personnes : la rareté fait craindre une restriction de la liberté de choix. Cela motive souvent les gens à agir rapidement. Les comptes à rebours sont une forme temporelle de rareté et créent également cet effet et cette pression pour prendre des décisions.

Les remises élevées sont particulièrement tentantes lors du Black Friday.

Derrière cela se cache le classique du marketing psychologique : l’effet d’ancrage. Les gens ne savent pas prendre des décisions absolues. Le cerveau a besoin d’une valeur de référence. Ce « point d’ancrage » est constitué par le prix auparavant élevé ou le prix de vente conseillé, qui sert souvent aussi de signal de qualité. Une offre apparaît alors plus attractive. L’effet appât que l’on voit souvent dans les cafés fonctionne de la même manière. S’il existe trois tailles de café, celle du milieu est souvent presque aussi chère que la plus grande. L’option intermédiaire, trop chère, ne sert que d’appât. Il n’est pas du tout destiné à être acheté, mais sa tâche est plutôt de faire apparaître la variante la plus grande comme la meilleure offre par rapport à la moins chère. Dans les boutiques en ligne, cet effet peut être particulièrement bien exploité grâce au placement ciblé des produits.

Pourquoi tombons-nous dans le piège de telles astuces ?

Notre monde quotidien – et avec lui les bonnes affaires – est trop complexe. Nous ne pouvons pas collecter et traiter toutes les informations. C’est pourquoi nous utilisons des heuristiques – des raccourcis mentaux. Par exemple : « Ce produit était autrefois très cher, donc il doit être bon » ou « Si 5 000 personnes l’ont déjà acheté, alors ce n’est pas une mauvaise affaire ». De telles simplifications facilitent les décisions, mais nous rendent également vulnérables aux stratégies marketing.

Le shopping a-t-il quelque chose à voir avec les instincts primitifs, l’instinct de chasse évolutif ?

L’analogie est particulièrement pertinente lorsqu’il s’agit de batailles à prix réduits. Les gens sont souvent tellement emportés qu’ils oublient ce dont ils ont réellement besoin – surtout s’il s’agit d’acheteurs hédonistes pour qui le shopping est une sorte de passe-temps.

Alors, les amateurs de shopping en particulier doivent-ils être plus prudents lors du Black Friday ?

Oui. Vous courez encore plus de risques de faire de mauvais achats.

Que pouvez-vous faire pour éviter cela ?

Cela aide à s’imposer des règles. Il est préférable de créer au préalable une liste équilibrée des besoins réels et de s’y tenir strictement. Les plateformes de comparaison de prix permettent également de vérifier de manière critique les remises. Et si vous remarquez que votre fréquence cardiaque augmente ou que vous entrez dans une sorte de frénésie, vous devriez faire une pause avant de cliquer sur « Acheter ».

Mais le Black Friday est si court qu’on n’a presque pas le temps de réfléchir.

Personnellement, je ne pense pas beaucoup au Black Friday. C’est une idée fausse que de tels prix ne reviendront pas. Dans le monde concurrentiel d’aujourd’hui, des offres similaires continuent d’apparaître.

Était-ce différent par le passé lors des soldes d’été ?

Les soldes d’été ont duré plus longtemps et ont été moins caractérisées par des prix dynamiques et changeants. De plus, vous ne pouviez pas comparer les prix d’innombrables magasins en appuyant simplement sur un bouton. Les achats du Black Friday sont certainement plus stressants que les soldes d’été. Sauf peut-être quand vous discutiez à la table de fouille.