Les défis auxquels sont confrontés les communicateurs sont de plus en plus complexes. Comprendre comment s’adresser à des publics de plus en plus divisés, aux frontières floues entre les communications internes et externes et à l’intégration de l’IA dans les flux de travail nécessite de la préparation, de l’adaptation et la capacité de construire des ponts.
Ces idées étaient des thèmes récurrents lors de la conférence Ragan sur l’avenir des communications, l’événement phare de la Comms Week 2024.
Lors d’un webinaire récapitulant les points à retenir de l’événement, Mike Prokopeakdirecteur de l’apprentissage et du contenu du conseil pour Conseil de direction des communications de Ragans’est entretenu avec deux membres du conseil et lauréats des premiers Vanguard Awards de Ragan – John Cironedirecteur principal des communications mondiales avec les employés et les dirigeants chez Microsoftet Tara Darrowvice-président, communications corporatives et financières, valeurs et réputation et marque exécutive chez T-Mobile – sur les leçons qui les ont marqués.
Priorités de communication pour la nouvelle année
Alors que les organisations se préparent pour 2025, les communicateurs doivent se concentrer sur l’alignement sur les priorités de l’entreprise tout en adoptant de nouveaux outils et techniques. Cela signifie:
- Aligner les communications sur les objectifs commerciaux fondamentaux. Cela nécessitera d’équilibrer les priorités de messagerie interne et externe tout en laissant la possibilité d’essayer de nouvelles choses et d’innover parallèlement à de nouveaux produits et structures organisationnelles.
- Consacrer du temps à l’expérimentation d’outils émergents comme l’IA.
- “Il s’agit de faire de l’IA une habitude quotidienne”, a déclaré Cirone. « Réserver un espace pour expérimenter des outils comme Copilot nous permet de découvrir des moyens de travailler plus intelligemment tout en restant alignés sur les priorités de l’entreprise.
- « L’IA rationalise les tâches répétitives afin que nous puissions nous concentrer sur un travail à plus forte valeur ajoutée qui génère véritablement des résultats commerciaux », a convenu Darrow. « Cela nous libère du travail chargé. »
- Rester agile et anticiper les défis extérieurs.
- L’orientation de Darrow chez T-Mobile est guidée par un plan stratégique sur trois ans qui met l’accent sur l’agilité pour remplir une double mission de pilotage et de transformation de l’entreprise.
- Les deux dirigeants ont évoqué l’urgence de se préparer à l’évolution des environnements réglementaires et aux problèmes sociaux émergents. « Nous devons être prêts à nous engager là où cela compte le plus tout en restant fidèles à nos valeurs en tant qu’entreprise », a déclaré Darrow.
S’adapter à l’écosystème médiatique du « verre brisé »
Darrow et Cirone étaient tous deux d’accord avec la métaphore du paysage médiatique actuel ressemblant à du « verre brisé », avec des nouvelles et des informations provenant d’une infinité de plateformes, de voix et de supports non traditionnels comme les podcasts ou les sites Substack.
Pour y naviguer, il faudra :
- Intégrer les plateformes médiatiques traditionnelles et émergentes dans une stratégie cohérente et holistique.
- Les méthodes de relations publiques traditionnelles, comme s’appuyer uniquement sur des communiqués de presse, ne suffisent plus. Pour équilibrer un éventail toujours croissant de chaînes et de plates-formes, il faut aller là où vos publics cibles sont les plus actifs, d’une manière qui semble être authentiquement adaptée à la marque.
- « Les nouvelles viennent de partout : TikTok, Instagram, podcasts, médias sociaux et médias traditionnels », a déclaré Darrow. « Cette fragmentation nous oblige à intégrer toutes les plateformes, des influenceurs aux voix des clients, comme nous ne l’avions jamais fait auparavant. »
- Donner du sens aux messages externes pour les publics internes.
- Alors que les employés recherchent des messages internes pour trouver de la clarté dans le bruit, les communicateurs deviennent les traducteurs de cet écosystème et de la manière dont leur organisation y existe.
- « Il y a dix ans, les employés considéraient les sources externes comme leurs canaux d’information les plus fiables. Aujourd’hui, nos canaux internes dominent, ce qui reflète un changement dans la manière dont les employés donnent la priorité à une communication fiable de la part de leur organisation », a déclaré Cirone.
Résoudre le chevauchement interne-externe
Le point de Cirone n’illustre qu’un exemple où la frontière entre les communications internes et externes s’estompe. Lorsque cela se produit, les communicateurs doivent adapter leurs approches pour répondre aux demandes changeantes des employés. Les employés peuvent être vos parties prenantes externes les plus bruyantes et passer assez rapidement du statut de défenseurs à ceux d’activistes lorsqu’ils ne se sentent ni entendus ni soutenus, voire en amplifiant les messages internes sur les plateformes publiques.
Vous pouvez atténuer cela en :
- Créer une stratégie de messagerie qui aligne les récits internes et externes.
- « Le monde intérieur est désormais le monde extérieur, et vice versa », a déclaré Darrow. “Il est essentiel de créer des messages cohérents qui reflètent les nuances des deux.”
- Formez votre équipe de communication à aborder chaque défi avec un état d’esprit holistique.
- « La spécialisation peut rendre plus difficile la détection des risques dans le spectre plus large des communications », a déclaré Cirone. « Nous formons nos équipes à penser de manière globale et à prendre en compte plusieurs perspectives. »
Construire des ponts dans un monde divisé
Les communicateurs servent aujourd’hui de bâtisseurs de ponts, d’organisateurs et de connecteurs de points qui engagent des publics disparates et divisés par l’empathie et le récit.
Ceci est facilité par :
- Utiliser la narration comme outil de connexion et d’unification.
- Darrow estime que le pouvoir des mots est suffisamment fort pour rapprocher les adversaires. « Grâce à la narration, nous aidons à connecter les gens au-delà des divisions, en façonnant les conversations de manière à trouver un écho profond auprès de notre public », a-t-elle déclaré.
- Développer des cadres qui identifient et évaluent les opportunités d’engagement stratégique.
- Le cadre « Lean Team » de T-Mobile aide l’équipe de communication à évaluer si elle doit s’impliquer ou non dans les conversations en fonction d’un ensemble de critères établis.
- Fonder vos stratégies de communication sur les données.
- Darrow a souligné que ce cadre est en fin de compte un exercice axé sur les données. « Nous nous appuyons sur les données pour comprendre la valeur et les risques de l’engagement, en veillant à être présents là où cela compte et silencieux lorsque cela est le mieux », a-t-elle expliqué.
- Cirone a accepté et a expliqué que la prise de décision basée sur les données fait passer la fonction de communication d’un endroit tactique à un endroit stratégique. « Les communicateurs doivent montrer leur impact, et pas seulement leur valeur, en fondant leurs stratégies sur les données et en les alignant sur les objectifs de l’organisation », a-t-il déclaré.
L’avenir n’est pas écrit
Alors que les communicateurs se préparent à un avenir incertain, il est certain de constituer des équipes compétentes et diversifiées, capables de s’adapter au changement.
« L’impact des communications réside dans leur capacité à susciter le changement et à agir en tant que conseiller de confiance auprès des dirigeants », a déclaré Cirone. « Concentrez-vous sur la constitution d’équipes qui complètent vos forces et amplifient vos objectifs. »
Darrow a accepté, mettant en avant l’idée selon laquelle la recherche d’un alignement entre les parties prenantes et le maintien de l’agilité permettront de maintenir les communications dans le mix.
« Si vos pieds sont plantés, vous ne contribuez pas », a-t-elle déclaré. « Vous devez continuer à bouger, à changer et à évoluer pour rester pertinent. »
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Darrow et Cirone sont tous deux membres du Conseil de leadership en communications de Ragan. En savoir plus sur l’adhésion ici.
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