Aucune marque n’a décidé de devenir 100 % électrique et le plan fonctionne. C’est la mission que s’est fixée Jaguar.
Jaguar est depuis longtemps une machine à gagner de l’argent. Cela ne vaut même pas la peine de revenir à l’époque de la British Leyland Motor Corporation, une période qui a duré des années 60 aux années 80, et qui a abouti au démembrement du groupe dans un processus difficile à expliquer.
En 1989, elle est secourue par Ford, groupe auquel elle appartient jusqu’en 2008. S’ensuivent près de 20 ans, toujours dans le rouge. A cette époque, il fut acheté par les Indiens de Tata. Il y a ceux qui disent qu’à Détroit il y a eu un soupir de soulagement…
Chez Tata aussi, il y avait des raisons de se sentir soulagés. En 2015, il semblait que la marque anglaise avait enfin trouvé sa voie. Les ventes se portaient bien et l’accent mis sur les SUV portait ses premiers fruits. Mais ce fut un soleil de courte durée.
Devinez quoi… Jaguar est vite revenu en territoire familier : les pertes. Pendant ce temps, sa sœur Land Rover, dotée pratiquement de la même technologie, a réussi à échapper au bourbier qui attire Jaguar depuis les lointaines années 60.
Une image à l’épreuve de presque tout
Malgré toutes les mauvaises décisions, la vérité est que Jaguar continue de jouir d’une image de marque remarquable. Tout le monde reconnaît la marque anglaise comme une marque de luxe.
C’est pourquoi, année après année, il semble toujours y avoir quelqu’un prêt à jeter quelques millions d’euros supplémentaires à la marque, dans l’espoir que le félin qui lui a donné son nom sortira ses griffes. Cela n’est pas encore arrivé. Aucune des deux stratégies ne semble fonctionner.
C’est peut-être pour cela que Tata est prête à essayer une stratégie audacieuse… qui a échoué pratiquement toutes les marques historiques : l’électrification complète. C’est exact. Dans le segment du luxe où les véhicules électriques ont une demande encore plus faible.
L’idée est de cesser d’être une marque de volume – ce qu’elle n’a jamais réussi à être – et de devenir une marque de niche avec des marges plus élevées.
Je suppose que les dirigeants de Tata et Jaguar savent quelque chose que j’ignore… Mais toutes les marques de ce segment du luxe font marche arrière sur leurs objectifs d’électrification. Bentley a déjà changé ses plans, Porsche a déjà changé ses plans, Rolls-Royce n’a rien dit (mais on devine…) et même les marques les plus sportives font de même (Rimac, Ferrari, Lamborghini et compagnie.. .).
Autrement dit, toutes les marques (sauf Jaguar) sont en retrait. En attendant, ils tentent toujours de changer ce qui constitue le principal atout de la marque : son logo et ses codes stylistiques. Bon ou mauvais, seul l’avenir nous le dira. Dans l’état actuel des choses, cela ne pouvait pas continuer.
Doutes mis à part, il semble que la marque soit complètement perdue. Cette stratégie semble aller de l’avant. Une sorte de saut dans le vide. On dit que les chats atterrissent toujours sur leurs pattes. Voyons comment vous faites atterrir la Jaguar.