SHANGHAI — La vision du rêve américain de Ralph Lauren a clairement touché une corde sensible auprès du public chinois, ce qui a incité la marque américaine à organiser son premier spectacle marketing dans le pays.
Au cours de la première semaine de décembre, la société a organisé une prise de contrôle à Shanghai, qui comprenait un spectacle de drones époustouflant présenté par le Bund historique et la première chinoise du documentaire de HBO « Very Ralph ».
Avant l’événement, Ralph Lauren a également bordé les rues automnales de la ville avec des banderoles personnalisées « Very Ralph », puis a recouvert un tunnel de métro très fréquenté à Xujiahui, l’intersection du centre-ville de la ville, avec une exposition multimédia de clips du film poignant. documentaire.
« Nous avons essentiellement recouvert la ville de publicités. C’est dans les avions, c’est dans les hôtels et c’est sur Tencent. Nous espérons que cela sera vu par des millions de personnes », a déclaré David Lauren, le fils de Ralph Lauren et vice-président et directeur de l’innovation de l’entreprise.
Le dirigeant de l’entreprise, qui se rend en Chine chaque année, a déclaré que l’événement culturel était censé être l’expérience de marque la plus importante jamais créée sur ce marché en croissance rapide.
“Et puis, bien sûr, nous avons fait un spectacle de drones”, a déclaré fièrement Lauren.
À son atterrissage en ville mardi, Lauren s’est précipitée vers le Bund, a grimpé les escaliers en courant et est arrivée juste à temps pour ce moment exaltant. “Alors que je montais les escaliers, des lumières s’élevaient au-dessus du ciel – il était écrit ‘Very Ralph’, je ne savais pas si je rêvais, et c’était une façon incroyable de [for me] pour entrer dans le pays », s’est enthousiasmé Lauren.
L’étendue noire de velours de la ville était animée par des mots de sagesse (« I Design Dreams ») et 10 images emblématiques de la marque, dont le poney Polo classique, une cravate en soie, des silhouettes élégantes du défilé, un sac à main avec logo et une image du pourboire de Ralph Lauren. son chapeau de cowboy. Le spectacle cinématographique a impliqué plus de 1 000 drones synchronisés, a duré 15 minutes et s’est étendu à la taille d’un terrain de football.
Le défilé de drones de Ralph Lauren à Shanghai. Courtoisie
Lauren a déclaré que l’utilisation de la technologie pour présenter un « moment viral » visait à défier les attentes et à repositionner Ralph Lauren comme un nouveau symbole du luxe. “Beaucoup de gens voient Ralph Lauren comme un classique, comme un polo, comme un article américain traditionnel, et nous voulions immédiatement les frapper à la tête et leur dire que Ralph Lauren est l’avenir”, a déclaré Lauren.
Selon Lauren, Ralph Lauren représente une nouvelle définition du luxe basée sur le statut, ou « vivre une vie meilleure », plutôt que sur des prix élevés.
Alors que les acheteurs de luxe chinois, y compris le clan le plus riche, s’éloignent de l’esthétique de « l’étalage de la richesse » et optent pour des styles au charme discret, des marques comme Ralph Lauren, Brunello Cucinelli et Loro Piana continuent de séduire et d’augmenter les ventes.
Au cours du deuxième trimestre le plus récent, la croissance du chiffre d’affaires de Ralph Lauren en Asie a atteint 9 pour cent, à 380 millions de dollars, dépassant les 7 pour cent en Europe et les 3 pour cent en Amérique du Nord.
« Il y a quelques années, les Chinois voulaient que tout paraisse moderne et nouveau, mais aujourd’hui, l’une des choses qui est à la mode en Chine est ce concept de « vieil argent », qui est aussi très Ralph Lauren. Les acheteurs chinois réagissent enfin aux produits qui les rendent émotifs. Ils veulent des vêtements qui peuvent rester pour eux pour toujours, qui peuvent être transmis à leurs enfants parce qu’ils ont une telle histoire – l’idée de « l’intemporalité » est également très chinoise », a déclaré Lauren.
Malgré la connotation opportuniste de la tendance consistant à devenir riche, Lauren souhaite souligner l’héritage de la marque imprégné de « l’amour, pas de l’argent », a ajouté Lauren.
Lorsqu’on lui a demandé comment l’incertitude des relations entre les États-Unis et la Chine pourrait menacer l’attrait du rêve américain sous la nouvelle administration Trump, effilochant à son tour la perception de la marque, Lauren a répondu qu’il était important de se rappeler le récit de l’immigration essentiel au soi-disant rêve américain et que « Ralph Lauren raconte l’histoire de quelqu’un qui essaie de se définir dans un monde en évolution, et c’est une idée universelle », a déclaré Lauren.
Mercredi soir, le film a été projeté au Shanghai Concert Hall et a rassemblé une liste éclectique d’acteurs, de musiciens, d’auteurs-compositeurs et d’athlètes de Chine et d’autres pôles asiatiques.
À l’intérieur de la salle de concert de Shanghai. Courtoisie
Parmi les célébrités diverses figuraient les acteurs chinois Li Bingbing, Deng Chao, Liu Shishi, Gao Yuanyuan et Zhu Zhu ; les athlètes chinois Guo Jingjing, Yao Yan et Xu Xin ; l’ancre chinoise Yang Lan ; le chanteur américain d’origine japonaise Caelan Moriarty ; la star de la K-pop Krystal Jung ; l’acteur sud-coréen Ha Jung Woo ; la présentatrice de nouvelles malaisienne Marion Caunter ; L’actrice thaïlandaise Sarocha Chankimha, alias Freen, et plus encore.
L’athlète chinois Guo Jingling. Courtoisie
« Je pense à la façon dont la marque a transcendé les générations ; J’ai juste hâte de mieux le connaître, de lire dans ses pensées et de découvrir ce qui l’a inspiré », a déclaré Carter après avoir agressé les caméras lors du step-and-repeat. “Je veux savoir ce qui le motive”, a déclaré Yang Lan.
Le tapis rouge des célébrités a été diffusé en direct sur les plateformes de médias sociaux, notamment Weibo, WeChat et Xiaohongshu, où les invités ont été vus marchant dans une majestueuse cage d’escalier vêtus d’articles clés de marques de l’univers du créateur, notamment Ralph Lauren Collection, Purple Label et Double RL Collection.
Le film « Very Ralph », diffusé à l’origine en 2019, illustre comment Lauren a réussi à transformer ses rêves en réalité, en utilisant la narration pour construire une centrale électrique de plusieurs milliards de dollars. Le film est actuellement diffusé sur HBO, Tencent et Bilibili.
Ralph Lauren avait déclaré à WWD à l’époque qu’il ne voulait pas au départ faire le film, mais qu’il a finalement été convaincu par Richard Plepler, ancien président-directeur général de HBO, qu’il a rencontré au restaurant Lauren’s Polo Bar. «Je ne voulais pas de publicité. Mais c’est un moment capital. C’était le 50e anniversaire, et tout cela s’est réuni comme quelque chose de spécial », a déclaré Lauren à l’époque.
En tant qu’une des premières marques à proposer des offres d’hôtellerie sur le marché – Ralph’s Coffee à Pékin, rapidement suivi par Shanghai et le Ralph Bar à Taikoo Li Chengdu – la société recherche également des emplacements pour un éventuel restaurant. “Nous aimerions vraiment avoir un restaurant ici et nous avons examiné les emplacements – c’est authentique dans notre histoire”, a expliqué Lauren.
Pour amplifier davantage la visibilité de la marque en Chine, la société prévoit de développer son offre physique en ouvrant environ 20 à 30 nouveaux magasins par an dans des villes de premier et de deuxième rang au cours des trois à cinq prochaines années.
D’ici fin 2024, l’entreprise prévoit d’avoir 200 magasins en Chine continentale.
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