C’est ce qu’écrit la conseillère en relations publiques Tanja Tabrizian à propos de la révélation de l’inconduite du site de commerce électronique à succès Djerf Avenue.
Une marque peut être saluée un jour comme un modèle et le lendemain plongée dans la crise. C’est le cas de l’avenue Djerf, qui est tombée dans le désarroi après la révélation par Aftonbladet d’actes répréhensibles en coulisses. Il ne s’agit pas seulement d’un cauchemar en matière de relations publiques : c’est une crise qui menace les revenus, la confiance des investisseurs et la croissance future de l’entreprise.
Selon l’enquête, d’anciens employés ont témoigné d’un environnement de travail caractérisé par la peur et un manque de leadership, tandis que l’entreprise se présente extérieurement avec des valeurs telles que l’égalité, la durabilité et le respect. L’écart entre ce que la marque promet et ce qu’elle offre réellement ne pourrait être plus évident. La question est : combien de temps une telle bulle peut-elle durer avant d’éclater ?
Prévenir une crise n’est pas seulement une question de « faire ce qu’il faut » mais aussi une simple question de survie. Une marque mal gérée risque non seulement de perdre des clients, mais également de perdre la confiance des investisseurs, ce qui peut menacer à la fois la levée de capitaux et l’expansion. Voici trois manières concrètes par lesquelles Djerf Avenue aurait pu prévenir et éviter la crise :
Vivez réellement les valeurs de l’entreprise : A Djerf Avenue, on voit bien ce qui arrive quand les belles paroles ne correspondent pas à la réalité. La devise de l’entreprise est, selon son site Internet, « gentillesse, inspiration et respect », mais les mots doivent également faire partie de la culture et de la vie quotidienne. La direction ne peut pas se contenter de parler de valeurs – elle doit les démontrer dans chaque action.
Trouvez leurs faiblesses avant les médias : Ils auraient dû se poser les questions »Comment est notre environnement de travail ? Quels risques bouillonnent sous la surface ? Des analyses régulières des risques auraient pu permettre à Djerf Avenue d’identifier les problèmes avant qu’ils ne tournent au scandale. L’entreprise aurait dû mettre en place des mesures et montrer aux salariés et aux investisseurs qu’elle avait le contrôle.
A l’écoute de leurs collaborateurs : L’affaire Djerf Avenue montre ce qui peut arriver lorsque les signaux de troubles sont ignorés. Ils auraient pu créer une culture dans laquelle leurs employés osent s’exprimer sans craindre les conséquences possibles. Si quelqu’un signale que « nous avons un problème », il aurait dû écouter et agir avant que les problèmes ne soient rendus publics.
Un exemple similaire est celui de l’entreprise de commerce électronique Nakd, qui s’est retrouvée au milieu d’une tempête de critiques en décembre 2020 lorsque l’environnement de travail s’est révélé tout sauf durable. Les heures supplémentaires non rémunérées, les longues heures de travail et l’exploitation des stagiaires dressent un tableau tout sauf positif de la culture d’entreprise. Les critiques ont explosé lorsque les influenceurs ont aimé Rodja Pazooki a ouvertement appelé au boycott et plusieurs collaborations ont été annulées. Le fondateur Jarno Vanhatapio a tenté d’éteindre l’incendie en reconnaissant les problèmes historiques, en suspendant le programme de stages et en lançant une enquête interne. Mais le mal était déjà fait, ce qui a contribué à porter un coup dur à la marque Nakd.
En temps de crise, chaque minute compte. Avoir un plan clair, des messages préparés et des porte-parole désignés peut faire la différence entre mettre fin à la crise ou la laisser tout détruire. Mais des platitudes comme « nous prenons cela très au sérieux » sans action réelle ? C’est comme éteindre un feu de forêt avec un canon à eau.
La transparence n’est pas seulement moralement juste : elle est économiquement nécessaire. Les consommateurs et les investisseurs attendent aujourd’hui de l’authenticité et de la responsabilité. Les entreprises qui prennent elles-mêmes le contrôle du récit, plutôt que de laisser les médias le faire, ont de bien meilleures chances de survivre à la tempête. Les analyses de risques et les mesures préventives ne sont pas seulement des recommandations, elles doivent aller de soi.
Djerf Avenue n’est pas la première et ne sera pas la dernière entreprise à se retrouver en crise. Mais leur cas est un signal d’alarme pour toutes les entreprises : des crises surviendront tôt ou tard. La question n’est pas à propos ça arrive – sans quand. Êtes-vous prêt à agir avant vos clients et investisseurs ?
TANJA TABRIZIAN, conseillère en relations publiques
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