L’écrivaine française Françoise Sagan (1935-2004), auteur de Bonjour, Tristesseétait connue pour son style de vie exubérant, plein de soirées dans les casinos et de voyages en voiture à grande vitesse – apparemment contrairement au ton existentialiste de ce qu’elle a mis sur papier. « L’argent ne fait pas le bonheur, mais je préfère pleurer dans une Jaguar plutôt que dans un bus », a-t-il déclaré un jour. L’expression, au-delà de l’ironie évidente, est une célébration du luxe d’une marque automobile anglaise imparable. Alliant design et puissance, le constructeur automobile a créé plusieurs modèles emblématiques, comme la Type C, une voiture de sport de compétition des années 1950 qui a remporté deux fois les 24 Heures du Mans, et la Type E, lancée en 1961, considérée par les experts comme soyez comme Enzo Ferrari (1898-1988), la plus belle automobile jamais créée.
Entre la fin des années 1970 et la fin des années 2010, elle fut le constructeur responsable des voitures des premiers ministres britanniques, de Margaret Thatcher (1925-2013) à Boris Johnson. Apparaît dans de nombreux films, dont ceux de la franchise 007comme Un nouveau jour pour mourirdans lequel le méchant Zao utilise le modèle XKR pour chasser James Bond. Au fil des années, la marque ralentit cependant. Aujourd’hui, pour s’adapter aux temps nouveaux, Jaguar a décidé de subir une transformation totale de son image, une changement de marquedans le jargon publicitaire. Cependant, ce qui était censé être un stratagème marketing s’est transformé en une discussion animée dans le secteur automobile.
La bombe à effet retard : au milieu de l’année dernière, l’entreprise a annoncé qu’elle comptait n’avoir que des véhicules électriques dans son portefeuille. Elle a arrêté la fabrication des modèles actuels, comme le F-Pace, le dernier en vente ; a changé son identité visuelle, y compris le logo ; et a présenté un nouveau prototype, minimaliste à souhait, lors de la Miami Art Week, en décembre 2024, afin de clarifier le lien avec le monde de l’art. Le lancement a donné de quoi parler.
Les experts n’ont pas aimé ce qu’ils ont vu. Ils ont condamné le look carré et moderniste de la Type 00, comme on l’appelait (voir la photo ci-dessus). Ils ont critiqué la nouvelle police typologique utilisée dans la marque. Ils n’ont pas aimé la décision de cacher la mascotte, un félin en plein saut. Et ils ont été surpris par le teaser promotionnel, qui ressemble plus à une vidéo de mode qu’à une publicité automobile. Malgré la polémique, « parle bien, parle mal, mais parle de moi », le bruit en valait la peine. « Tout le monde, du grand public aux analystes spécialisés, a commenté le sujet. D’abord de manière négative, mais ensuite de manière stratégique et structurée », explique le consultant automobile Milad Kalume Neto. Cette stratégie peut aider l’entreprise à retrouver une partie du prestige perdu ces dernières années. Aujourd’hui, elle fait partie de JLR, ou Jaguar Land Rover, qui comprend également des modèles tout-terrain d’un autre constructeur britannique et est dirigé par l’indien Tata Motors. Malgré sa clientèle fidèle, elle se vend beaucoup moins que Land Rover. En 2023, par exemple, 64 241 modèles Jaguar ont été commercialisés, contre 356 343 pour Land Rover. Chez les concessionnaires au Brésil, les deux marques sont vendues côte à côte, et il est courant que les clients soient plus enchantés par les robustes véhicules utilitaires que par le solitaire Jaguar F-Pace.
Des transformations majeures peuvent faire la réussite ou l’échec d’un constructeur automobile. La marque italienne centenaire Alfa Romeo, connue pour ses modèles sportifs, a élargi son portefeuille et créé des SUV comme le Stelvio. Mais les ventes n’ont pas suffi et aujourd’hui sa survie est menacée. Jeep et Ram sont des exemples de réinvention qui ont fonctionné. Jeep, connu pour ses véhicules de trail performants, a gagné une part de marché importante avec le Renegade, qui se vend toujours très bien au Brésil, et a ouvert les portes de la marque à un public plus large. Et Ram est devenu synonyme de camionnettes de luxe, notamment auprès de la clientèle agroalimentaire.
Reste donc à savoir si la stratégie électrique de Jaguar fonctionnera. “Ceux qui évalueront la reconstruction, à proprement parler, ce sont les acheteurs, ou leur absence”, explique Kalume Neto. Le jeu est complexe, car dans la vie, il n’est pas toujours facile d’accepter de nouvelles choses, au contraire, elles sont inconfortables. Mais un grand label ne peut pas vivre uniquement de nostalgie. Il faut être conscient des nouvelles humeurs et avoir le courage de franchir le pas. Et, en fin de compte, ce qui détermine le succès, c’est la qualité, aussi simple que cela. Même de la part d’un constructeur presque unanime comme Jaguar.
Publié dans VEJA le 10 janvier 2025, numéro 2926