Oliviero Toscani (1942-2025), l’homme aux mille et une affiches controversées de Benetton | Mode

Thérèse Frare était étudiante en journalisme lorsqu’elle a photographié, en noir et blanc, le jeune David Kirby allongé dans un lit d’hôpital et au bord d’une mort prématurée, causée par le VIH, le virus du sida, agissant dans son corps. Sur l’image, on voit la famille nucléaire l’accompagner dans ses derniers instants : le père pleure avec sa main posée sur le visage de son fils, le visage souffrant de quelqu’un qui semble ne plus être tout à fait là. La photographie de Frare a été publiée en novembre 1990 par le magazine Viequi la décrira plus tard comme « la photo qui a changé le visage du sida». Deux ans plus tard, une version couleur de cette image a été utilisée dans une publicité pour vendre des vêtements.

Pour le photographe Oliviero Toscani, instigateur des campagnes publicitaires controversées des années 1980 et 1990 qui ont grandement contribué à la renommée de la marque italienne Benetton, l’affiche publicitaire était un lieu pour parler de sujets vraiment importants, du monde réel, « des sujets avec lesquels , en règle générale, les annonceurs ne veulent pas négocier.» Le créateur controversé, qui a travaillé pour l’entreprise de mode entre 1982 et 2000 (puis entre 2017 et 2020), est décédé ce lundi à l’âge de 82 ans, a indiqué sa famille dans un communiqué. C’est dans un état de santé grave qu’il a été admis vendredi dans un hôpital de Cecina, près de chez lui, dans la campagne toscane.

“C’est avec une grande tristesse que nous partageons la nouvelle qu’aujourd’hui, le 13 janvier 2025, notre bien-aimé Oliviero a entamé son prochain voyage”, ont annoncé son épouse, Kirsti, et les trois enfants du couple. Toscani avait révélé en août, dans un entretien au journal Corriere della Seraqui souffrait d’amylose, une maladie rare et incurable provoquée par l’accumulation de protéines défectueuses entre les cellules de certains tissus ou organes, dont des organes vitaux. Selon lui, Toscani avait perdu 40 kilos en un an ; Sur la photo publiée par le journal italien, son état de santé précaire était visible.​

Campagnes de sensibilisation

Né le 28 février 1942, Toscani suit les traces de son père, le célèbre photographe italien Fedele Toscani. Il a étudié à Zurich, en Suisse, et a travaillé pour plusieurs magazines de mode, ayant joué un rôle dans la promotion de mannequins tels que Monica Bellucci. Son ascension vers une plus grande notoriété s’est produite après, en 1982, lorsqu’il a assumé la direction créative de Benetton.

La campagne publicitaire visant à faire parler le monde du SIDA était l’une des nombreuses campagnes qui allaient susciter une grande controverse. Toscani l’a appelé La Pietàfaisant référence à la sculpture classique du même nom de Michel-Ange, un monument de l’art de la Renaissance, dans laquelle, après la crucifixion, Marie Il accueille le cadavre de Jésus dans ses bras (« David Kirby ressemble à Jésus-Christ, sauf qu’il est en train de mourir du SIDA. [A imagem] on dirait un tableau», disait un jour Toscani en commentant la photographie de Thérèse Frare). L’Église catholique n’a pas apprécié ce qu’elle considère comme un geste de moquerie. Les militants œuvrant pour la sensibilisation au sida ont également contesté ce qui, selon eux, était l’exploitation de la mort d’un jeune homme séropositif (décédé quelques mois avant son 33e anniversaire, ce qui est intéressant) pour vendre des vêtements.

La famille de David Kirby a cependant vu dans l’utilisation de la photo dans une campagne publicitaire à grande échelle une bonne opportunité de sensibilisation. “Benetton ne nous utilise pas, nous utilisons Benetton”, a déclaré le père de David Kirby à Therese Flare, comme le rappelle le magazine. Temps dans un article de 2016.

Avant la campagne publicitaire autour du sida, Benetton s’était déjà manifesté, en 1989, avec une affiche sur laquelle une femme noire allaite un bébé caucasien. Cette publicité a été primée dans plusieurs pays (Autriche, Danemark, France, Italie, Pays-Bas) et a finalement été retirée de la circulation aux États-Unis : des voix critiques ont été tantôt choquées par la représentation de l’allaitement lui-même, tantôt arguant que l’image faisait référence à l’époque de l’esclavage.

Benetton reviendra sur le thème du racisme dans 1991, lorsqu’il a découvert un campagne incendiaire dans lequel apparaît un enfant blanc, aux cheveux bouclés, serrant dans ses bras un enfant noir, dont les cheveux courts et bouclés se dressent pour former deux petites cornes, et dans 1996, lorsqu’une image de trois cœurs (cochon et non humain, comme on le pensait initialement) se répandit dans le monde entier avec les mots « noir », « blanc » et « jaune » écrits, en grosses lettres, sur chacun d’eux.

La longue liste des publicités qui ont suscité le respect, d’une part, et le boycott de Benetton, d’autre part, comprend également la campagne qui consistait simplement en une photographie d’un cimetière, à une époque où la guerre du Golfe battait son plein, ou l’affiche représentant un meurtre orchestré par la mafia italienne. Ou l’image d’un prêtre embrassant une religieuse. Ou encore le portrait de l’uniforme ensanglanté d’un soldat bosniaque, tué sur le champ de bataille.

Oliviero Toscani a quitté Benetton en 2000, peu après la dernière grande controverse, générée cette fois par une campagne dans laquelle Toscani et le journaliste Ken Shulman ont interviewé et photographié plusieurs détenus incarcérés dans les prisons nord-américaines et condamnés à mort. « Au-delà de toute considération sociale, politique, juridique ou morale, ce projet vise à montrer au public la réalité de la peine de mort, afin que personne ne la considère ni comme un problème lointain ni comme une actualité qui apparaît occasionnellement à la télévision », explique-ce n’est pas le cas site de Benetton.

« La publicité traditionnelle dit que si vous achetez un certain produit, vous deviendrez beau, sexuellement puissant et prospère. Cette absurdité n’existe pas vraiment », a soutenu Toscani. Nous l’avons vu au Portugal : un mois après la chute de l’Estado Novo, il est venu ici pour travailler pour le magazine Vogue; Un peu plus de 30 ans plus tard, il revient photographier les ânes mirandais comme s’il s’agissait de modèles. Le résultat de ce projet a été exposé lors de la cinquième édition du festival Imaginarius, à Santa Maria da Feira.

En 2017, le photographe a repris son partenariat avec Luciano Benetton, l’un des fondateurs de l’entreprise, revenu pour tenter de relancer une marque dépassée par des concurrents plus agiles dans le secteur dit de la fast fashion (mode rapide). Toscani est cependant reparti en 2020, après avoir fait des commentaires insensibles sur l’effondrement du pont Morandi, à Gênes – une catastrophe qui a tué 43 personnes. La société concessionnaire de l’autoroute où le pont était inclus était la société italienne Atlantia, contrôlée par la famille Benetton. avec Reuters