Après avoir aidé à créer la pochette rose et grise de Parc Linkinl’album 2024 De zéro, Frank MaddocksLe directeur artistique du groupe a découpé le visuel en cinq morceaux et les a adaptés en collages pour quatre sorties vinyles alternatives. “Je voulais développer ces textures uniques que je pourrais utiliser pour n’importe quel type de morceau qu’ils pourraient programmer, qu’il s’agisse d’une configuration différente de vinyle ou de CD”, explique Maddocks, vice-président de la création de Warner Records, qui a travaillé avec le groupe sur l’album. oeuvre d’art depuis 24 ans. « Il est intelligent de se demander : « Quel serait le prochain niveau de cette œuvre d’art ? ou : « Comment peut-il s’adapter et changer ? »
L’explosion des variantes d’aujourd’hui trouve ses racines au début des années 2000, lorsque l’album de 2007 des Eagles Un long chemin hors d’Eden et l’album 2008 d’AC/DC Glace noire ont stimulé leurs ventes de CD avec des exclusivités Wal-Mart très médiatisées – et tous deux ont décroché la première place des albums à une époque où les téléchargements numériques de type iTunes dominaient le secteur. D’une certaine manière, ces exclusivités étaient à l’opposé de l’explosion des variantes d’aujourd’hui : chacune était disponible à la vente chez un seul détaillant. Mais ils ont brisé le barrage. Jusque-là, les labels résistaient aux accords impliquant des albums exclusifs pour Wal-Mart, Best Buy ou Target, craignant que les disquaires de la vieille école, rejetés, n’effacent leurs frustrations en trompant d’autres sorties. Après les succès des Eagles et d’AC/DC, les artistes et les labels ont réalisé qu’ils pouvaient proposer des exclusivités. et publier plusieurs versions distinctes, à vendre directement aux consommateurs via leurs propres boutiques en ligne ou à plusieurs détaillants. Les stars de la K-pop sont devenues maîtres de cette pratique, encourageant les superfans à acheter chaque variante.
“L’idée de demander aux consommateurs de les collectionner tous et de choisir la meilleure version d’un album n’est pas vraiment nouvelle”, déclare Adam Abramsonanciennement responsable des ventes et du streaming d’Elektra Records. « Au milieu des années 2000, nous aurions pu avoir quatre ou cinq exclusivités : il aurait pu y avoir un CD Best Buy avec deux titres bonus, un combo CD-DVD Target, Trans World aurait une affiche, Circuit City aurait un T-shirt, Hot Topic aurait une sorte d’article de merch, les indépendants auraient un article promotionnel.
Une fois le streaming lancé, les artistes et les labels ont rapidement réalisé que les ventes de CD avaient une influence disproportionnée sur le Billboard 200, et ont donc pu améliorer les performances des charts en offrant aux fans du matériel supplémentaire, comme des billets de concert ou des produits dérivés. Pendant un moment, le Panneau d’affichage les charts permettaient aux artistes de regrouper des albums physiques avec des billets de concert. Mais tout a changé quand Panneau d’affichage a interdit cette pratique en 2020. « La disparition des lots de billets a presque été un point de bascule qui a ouvert les vannes », déclare Mike Sherwoodancien vice-président exécutif du marketing commercial mondial et de la stratégie chez Capitol Records. “Ils ont dû être remplacés par quelque chose, et ce quelque chose est devenu : ‘Eh bien, ce truc de vinyle se passe ici, et vous pouvez créer différentes couleurs, poids et emballages.'”
En conséquence, bon nombre des plus grands artistes d’aujourd’hui sont allés à l’extrême en proposant de multiples variantes. Swift est le maître de cette approche, marquant un album n°1 plus tôt cette année grâce à 859 000 ventes la première semaine, dont six versions vinyle de Le département des poètes torturés. Et chaque fois qu’elle cherchait à progresser dans les charts, elle déployait davantage de versions – y compris non seulement des LP et des CD physiques, mais aussi des téléchargements numériques – permettant à l’album de rester au sommet du Billboard 200 pendant 17 semaines au total. À un moment donné en mai, Poètes torturés a réussi à rester devant le n°2 de Dua Lipa Optimisme radical, qui est arrivé avec 20 versions physiques.
Selon Luminate, début 2019, les 10 meilleurs albums du Billboard 200 sont arrivés avec une moyenne de 3,3 versions différentes d’albums physiques par semaine. Fin 2023, ce nombre était passé à une moyenne de 8,9 versions. Pendant cette période – qui comprenait la pandémie, le plus beau cadeau fait au secteur du vinyle depuis l’arrivée de Michael Jackson Thriller — Les ventes annuelles de LP sont passées de 18,8 millions à 49,6 millions. “C’est une excellente source de revenus et les marges sont solides, et depuis de nombreuses années, c’est une activité en croissance”, déclare Tom Corsonco-président/COO chez Warner Records, le label de longue date de Linkin Park. « La K-pop, dans une certaine mesure, a contribué à débloquer ce marché, comme nous l’apprend notre capacité à servir les fans. Si cela se manifeste par un meilleur résultat graphique, tant mieux.
La tendance aux versions multiples a pris de l’ampleur ces dernières années. L’album 2023 de Travis Scott utopie est arrivé avec 31 variantes – et a atteint le numéro 1, bien sûr. L’année dernière, les Rolling Stones ont sorti des éditions vinyle limitées à 38 $ de Diamants de Hackney avec des œuvres d’art représentant chacune des 30 équipes de la Ligue majeure de baseball, tandis qu’un Brûlure de sel une variante de bande sonore contenant du « vinyle rempli d’eau du bain » s’est vendue à des prix allant de 60 $ à 175 $. Les groupes de K-pop ont contribué à lancer ce dispositif et ne montrent aucun signe d’arrêt : en 2024, TWICE’s Avec VOUS-ème est sorti avec 14 CD et trois variantes de vinyle ; ATEEZ L’heure d’or : partie 2 avait 23 CD, six LP et trois téléchargements numériques – et tous deux ont atteint la première place du Billboard 200 au cours de leurs premières semaines.
Billie Eilish est une artiste qui a repoussé – doucement – cette pratique, qui a déclaré qu’elle limiterait ses variantes sur les versions de 2024. Frappe-moi fort et doucement à huit conservateurs, tous emballés avec des matériaux recyclés, mais qui ont fini par en sortir 14. « Nous faisons tout notre possible pour minimiser les déchets dans tous les aspects de ma musique », avait-elle déclaré à l’époque.
Mais l’approche à variantes multiples présente des inconvénients commerciaux. “Les fans en parlent et déterminent quelle couleur ou quelle version ils veulent, et il y a un élément amusant à cela”, dit Abramson. «Mais vous obligez les gens à choisir, souvent avec des ressources financières limitées, lequel ils veulent, sachant qu’ils ne peuvent pas tous les obtenir. C’est un peu injuste de leur faire dépenser peut-être 40 dollars de plus pour avoir une chanson supplémentaire. »
Le marché des variantes physiques infinies pourrait montrer des signes de sursaturation : l’album 2023 de Fall Out Boy Tant de choses (pour) Stardust a chuté avec 31 versions physiques au cours de sa première semaine, mais les copies LP ont été réduites de 30 % lors d’une récente vente de vacances du détaillant The Sound of Vinyl, suggérant une faible demande. “C’est un point de différenciation si vous avez quelque chose que d’autres n’ont pas – c’est une belle chose et vous pouvez commercialiser autour de cela”, ajoute Carl Mellodirecteur de l’engagement de la marque pour la chaîne musicale de la Nouvelle-Angleterre Newbury Comics, qui bénéficie de variantes lorsque les labels sortent des LP et des CD exclusifs pour les événements de date de sortie et le Record Store Day. Mais, dit-il, « les couleurs du vinyle sont omniprésentes. Au moment où la 12ème couleur arrive, le consommateur moyen se dira : « Et alors ? »
Les labels restent néanmoins attachés à leur stratégie de variantes multiples, même si, selon Peter StandishLe vice-président senior du marketing de Warner Records devrait étudier quels fans d’artistes ont soif d’objets de collection et lesquels n’en ont pas. Le service d’analyse de Warner tente de prédire combien d’exemplaires d’un album donné pourraient se vendre afin de ne pas perdre trop d’argent, compte tenu des dépenses et des longs délais de livraison des LP. “Nous essayons de proposer au moins une configuration compétitive sur le plan financier, puis peut-être des configurations plus élaborées, avec plus d’emballage, pour les fans les plus endurcis”, dit-il. “Mais vous voulez aussi équilibrer cela sans les submerger de choix.”
Une version de cette histoire apparaît dans le numéro du 11 janvier 2025 de Panneau d’affichage.
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