À première vue, la décision de Starbucks d’exiger une fois de plus que les gens dépensent de l’argent avant de pouvoir s’asseoir ou aller aux toilettes ne semble pas être un problème.
C’est une pratique assez courante dans les entreprises de produits alimentaires et de boissons. C’était même la politique que Starbucks lui-même appliquait, jusqu’à ce que l’arrestation controversée de deux hommes noirs dans un magasin de Philadelphie en 2018 – qui a déclenché des accusations de racisme – les ait amenés à la modifier.
Mais aussi mineure que puisse paraître la réintroduction de cette politique, elle doit être considérée dans le contexte d’une tentative plus large de Starbucks de redresser sa fortune.
Parce que, ayant apparemment été l’une de ces entreprises qui ne feraient que croître et croître pour toujours, elle a connu de nombreuses difficultés ces dernières années. Cela ne veut pas dire qu’elle est en danger imminent : nous parlons toujours d’une entreprise qui gagne des milliards de dollars chaque année.
Mais c’est plutôt une activité qui commence à montrer des signes de stagnation. Son rythme de croissance a ralenti, tout comme le rythme d’ouverture de nouveaux magasins. L’année dernière, elle a vu ses revenus diminuer.
Et cela a entraîné une baisse du cours de son action, ce qui est très important. Le prix a culminé à la mi-2021, mais en un an, il a chuté de plus de 40 %. Il s’est un peu redressé depuis, mais reste toujours environ 25 % inférieur à son pic de 2021.
Et cela en dépit du fait qu’elle continue de gagner beaucoup d’argent – et cela souligne la crainte que sa récente stagnation soit le canari dans la mine de charbon, pour ainsi dire, et le signe que des problèmes se préparent.
Parce que si les consommateurs abandonnent une marque comme celle-ci, ou si elle commence à être considérée comme démodée ou avec un mauvais rapport qualité-prix, de nombreuses alternatives attendent de prendre leur place. Et il ne faut pas longtemps pour que ses ventes s’effondrent, une tendance dont il est difficile de sortir une fois qu’on y est coincé.
Et c’est ce qu’ils s’efforcent désormais d’éviter – c’est pourquoi nous les avons vus changer de PDG presque aussi souvent qu’ils changent de menu ces dernières années.
Ils en sont désormais à leur quatrième PDG en moins de trois ans.
Comment Starbucks est-elle devenue une si grande entreprise ?
Ses origines remontent à Seattle au début des années 1970 – mais la version originale de Starbucks se concentrait sur la vente de grains de café et d’équipements, plutôt que de nourriture et de boissons.
Ce n’est qu’au début des années 80, lorsqu’ils ont embauché un directeur du marketing et de la vente au détail appelé Howard Schultz, que les choses ont commencé à changer.
En 1983, il part en voyage en Italie pour trouver de nouveaux grains de café à vendre – et là-bas, il découvre la culture de l’espresso du pays.
Gardez à l’esprit que si le café était déjà populaire aux États-Unis, à l’époque il était très axé sur le café filtre ou filtre. Un restaurant préparait du café au pot et vous le preniez avec ou sans crème ou sucre… et c’était tout.
Mais Schultz était convaincu que les boissons à base d’espresso – et toutes les variantes que cela permet – pourraient être populaires aux États-Unis.
Les propriétaires de Starbucks n’en étaient pas si sûrs – surtout parce que les machines à expresso étaient très chères – et Schultz a donc fini par quitter l’entreprise et ouvrir son propre café, bien qu’avec l’investissement de Starbucks.
Et seulement deux ans plus tard, les propriétaires de Starbucks lui ont vendu leur marque – en décidant de se concentrer sur une autre marque de café appelée Peets (qui existe toujours aujourd’hui, mais n’a pas eu le même succès international).
Mais à partir de ces deux magasins – le café qu’il avait ouvert et celui de Pike Place qu’il avait acquis avec la marque Starbucks – Schultz entreprit une expansion vraiment agressive.
Trois ans plus tard, il disposait de 46 points de vente – au moment de l’introduction en bourse de l’entreprise en 1992, il y en avait environ 155.
Son expansion était également très bien chronométrée, n’est-ce pas ?
La croissance de Starbucks s’est produite à une époque où Seattle semblait vraiment revendiquer le statut de grande ville américaine moderne.
À peu près au même moment où Starbucks se développait, Microsoft devenait une puissance informatique. Jeff Bezos a créé Amazon quelques années plus tard, en 1994.
Culturellement, il y avait la scène grunge et des groupes comme Pearl Jam, Nirvana et Soundgarden. À la télévision, Frasier – qui contenait profondément la culture du café de Seattle – a commencé à être diffusé en 1993.
Tous ces facteurs ont contribué au succès précoce de Starbucks – parce que les gens prenaient note de toutes ces choses intéressantes venant de Seattle et – comme cela arrive toujours avec ces tendances – ils voulaient imiter ce que font les enfants cool.
Et donc, quand ils entendent parler de ce café de Seattle qui vend ces boissons raffinées aux consonances européennes, ils veulent y participer.
Et cela a donné à Starbucks beaucoup de crédibilité, et cela signifiait qu’ils ouvraient une porte ouverte lorsqu’il s’agissait de se développer davantage.
Grâce à de nouvelles ouvertures et à l’acquisition d’autres chaînes, elle comptait 677 magasins en 1995.
Un an plus tard, la société a ouvert son premier magasin non américain au Japon, puis son expansion internationale a véritablement décollé.
En 2000, elle comptait 3 500 magasins – en 2005, elle en comptait plus de 10 000.
Et vous pouvez continuer à suivre cette tendance à la hausse jusqu’à ses derniers résultats fin octobre, où l’entreprise annonçait avoir près de 40 200 magasins dans le monde.
Alors, qu’est-ce qui ne va pas pour eux ?
Comme toutes ces choses, il n’y a pas une seule raison pour laquelle elles stagnent : c’est une accumulation de problèmes. D’une certaine manière, cela rend la tâche plus difficile à réparer.
Mais ce qui est au cœur du problème, c’est le fait qu’ils se sont égarés dans ce qu’ils proposent aux clients.
Parce que l’un des principes fondamentaux de Howard Schultz au cours de son mandat était de faire de Starbucks le « tiers-lieu » du client – c’est l’endroit où il va lorsqu’il n’est pas chez lui ou au travail.
Et c’est pourquoi Starbucks était connu pour ses grandes chaises confortables ; grandes tasses en céramique ; Wi-Fi gratuit ; des prises pour brancher votre ordinateur portable et du soft jazz en arrière-plan.
Ils voulaient que les clients s’y sentent à l’aise et qu’ils puissent y rester aussi longtemps qu’ils le souhaitent… l’espoir, bien sûr, étant qu’ils continuent à acheter des cafés, des gâteaux et des sandwichs pendant leur séjour.
Mais cela peut coûter cher, car ces grands fauteuils confortables coûtent plus cher que les petits et inconfortables. Et ils doivent être entretenus et remplacés plus souvent – sinon l’endroit commence à se sentir en mauvais état. Et vous avez également besoin de plus d’espace pour y installer toutes ces grandes chaises confortables.
Et dès qu’une entreprise rencontre un obstacle sur la route – comme cela a tendance à arriver – et que les comptables commencent à parcourir les comptes ligne par ligne, ce sont ces éléments qui sont mis sur le billot.
Et bien sûr, il y a quelques années, Starbucks a commencé à repenser ses magasins pour les rendre moins hospitaliers. Ils ont donc perdu cette réputation d’espace confortable dans lequel les gens peuvent passer du temps.
Quelle que soit la réputation de qualité de Starbucks, elle a également disparu depuis longtemps – beaucoup y voient une approche de « restauration rapide contre café ».
La hausse des prix est également une des principales plaintes des clients : les grands cafés coûtent plus de quatre ou cinq euros, certaines boissons coûtent plus de six euros.
Starbucks dira que cela reflète la hausse du coût de l’énergie, des grains de café et du personnel – ce qui peut être vrai dans une certaine mesure. Mais lorsque vous n’offrez pas le meilleur rapport qualité-prix ou la meilleure qualité et que vous rendez activement vos cafés moins confortables pour les clients, vous allez probablement avoir un défi à relever.
Le menu est aussi tellement compliqué maintenant…
Oui – et c’est un problème majeur pour Starbucks, car c’est un cercle difficile à résoudre.
La personnalisation était une grande partie du discours initial de Schultz avec Starbucks – c’est en partie la raison pour laquelle ils ont commencé à écrire des noms sur les gobelets. C’était une tentative de souligner que cette boisson a été faite juste pour vous, exactement comme vous l’aimez.
Mais offrir aux clients des options de personnalisation quasiment illimitées crée un problème, car cela ralentit le processus de fabrication de la boisson elle-même.
Et cela n’a fait qu’empirer à mesure qu’ils ont introduit de plus en plus de types de boissons dans leur menu.
Ainsi, un americano, un cappuccino, un latte ou un flat white peuvent tous avoir un flux de travail similaire – avec de légères variations de l’un à l’autre. Mais c’est un jeu de balle différent si vous préparez un Frappuccino, et c’est différent d’un café glacé, qui est différent d’une infusion froide, et c’est encore différent d’un « rafraîchisseur », qui est une boisson à base de fruits qu’ils vendent.
Sans parler des modifications que les clients pourraient demander ; comme des sirops ou de la crème, des shots supplémentaires ou du décaféiné.
Cela signifie que le personnel passe plus de temps à préparer chaque boisson – les clients doivent donc faire face à des files d’attente plus longues et plus lentes pour obtenir ce qu’ils veulent.
Et cela arrive également à un moment où les commandes en ligne ont augmenté pour Starbucks – ce qui permet aux clients de commander via l’application, d’entrer, de prendre leur café et de repartir.
Cette rapidité de service est un argument de vente important. Alors maintenant, Starbucks doit trouver comment accélérer le processus de préparation du café afin de pouvoir traverser les files d’attente plus rapidement qu’auparavant, répondre au nombre croissant de commandes passant par l’application et qui veulent un café tout de suite… mais aussi continuer à faire les clients ont l’impression de bénéficier d’un service personnalisé.
Et c’est un domaine beaucoup plus compétitif maintenant, n’est-ce pas ?
C’est vraiment le cas – si l’on repense ne serait-ce qu’à 20 ans en arrière, lorsque Starbucks est arrivé pour la première fois en Irlande, le marché du café a complètement changé au cours de cette période.
Bien sûr, nous avions beaucoup de cafés à l’époque – mais nous n’avions pas vraiment les chaînes que nous avons aujourd’hui.
Insomnia en était encore à ses débuts – Costa est également arrivé en Irlande en 2005. Il a fallu quelques années avant que le Café Nero n’ouvre ici.
Mais on trouve désormais des chaînes de café dans presque toutes les rues principales et dans tous les centres commerciaux du pays.
Dans le même temps, nous avons également assisté à une explosion du secteur du café artisanal – il existe désormais de nombreux petits points de vente qui se concentrent sur le café haut de gamme. Ils montrent aux clients à quel point le café peut être bon et les informent sur ce qu’il faut rechercher lorsqu’ils achètent pour eux-mêmes.
Et cela s’est développé parallèlement à une explosion de la culture du café à la maison.
À l’époque où vous étiez chez quelqu’un et qu’on vous offrait un café, cela signifiait probablement Maxwell House. De nos jours, cela peut signifier qu’ils ont une machine Nespresso – ou qu’ils ont leur propre machine à expresso décente, et qu’ils sont capables de vous préparer quelque chose qui rivalise facilement avec ce que vous dépenseriez pour cinq dollars dans un café.
Et cette tendance se reflète réellement dans le monde entier : Starbucks est confronté à une concurrence sous tous les angles.
Par exemple, Dunkin Donuts et même McDonald’s grignotent le marché américain du café depuis des années.
Starbucks avait autrefois d’énormes projets d’expansion en Chine, mais cela se heurte à une société nationale appelée Lukin, qui n’a été fondée qu’en 2017 mais qui compte désormais plus de points de vente dans le pays que Starbucks.
C’est donc une lourde tâche pour leur nouveau PDG, Brian Niccol…
Oui, il a du pain sur la planche, d’accord.
Et l’une des premières choses qu’il a faites a été de parler de la résolution de deux problèmes majeurs.
La première consiste à faire de Starbucks à nouveau un « tiers-lieu » : il souhaite repenser les cafés pour les rendre plus confortables, afin que les gens se sentent heureux de s’asseoir et de rester plus longtemps.
Dans le même temps, il souhaite une distinction plus claire entre les commandes sur place et les commandes mobiles – afin qu’ils aient peut-être une sorte de voie rapide ou de trappe pour les types de commandes à emporter.
Et l’autre chose qu’il veut améliorer, c’est le menu – il dit que c’est tout simplement trop compliqué et que cela pose des problèmes au personnel et aux clients.
Mais cela peut être plus difficile qu’il n’y paraît, car tous ces produits sont présents parce qu’ils ont un marché et qu’ils rapportent de l’argent.
Et il est également bien rémunéré pour son travail.
Il a reçu une prime de signature de 10 millions de dollars et un salaire de 1,6 million de dollars par an, avec un potentiel de 23 millions de dollars par an en primes fondées sur des actions, et une prime en espèces supplémentaire de 3,6 millions de dollars si l’entreprise se porte bien sous sa direction.
S’il est payé intégralement, il recevra l’équivalent de 113 millions de dollars au cours des quatre prochaines années.
L’entreprise a également financé la création d’un petit bureau de travail à distance – accompagné d’un assistant personnel – en Californie, car c’est là qu’il est basé.
Et il a accès au jet privé de l’entreprise pour pouvoir faire la navette entre la Californie et le siège de Starbucks à Seattle.
Gardez cela à l’esprit la prochaine fois que vous vous sentirez mal d’avoir oublié votre tasse à café réutilisable.
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