La semaine dernière, Netflix a dévoilé le déploiement européen de son programme bêta programmatique impliquant des liens avec les plates-formes côté demande Google et le commerce, entre autres, qui entreront en vigueur plus tard ce mois-ci.
C’est la deuxième étape d’un déploiement mondial pour d’abord dévoilé pendant son dernier terrain initial et a ensuite lancé à travers les Amériques que son leadership tenait à louer le succès de son appel de résultats plus tôt cette année.
Le co-PDG de Netflix Gregory K. Peters affirme que les annonces seront une «partie prioritaire de notre feuille de route pendant plusieurs années», doublant 2025 comme un stade de transition de son déploiement par lequel il changera de vitesse «de la fraw à marche».
Mais il aura besoin de plus que la parité des prix si elle veut développer ses activités publicitaires à mesure qu’elle avance, selon les sources Digiday.
Nous avons dépassé notre objectif de revenus d’annonces au quatrième trimestre
Gregory K. Peters, Netflix
Les acheteurs ont atteint cette histoire ont déclaré qu’ils seraient susceptibles de pousser Netflix davantage pour des réductions au milieu de la pression des prix à la baisse induite par des streamers de noms de ménage tout aussi appropriés tels qu’Amazon Prime et YouTube.
Par exemple, les prix agressifs d’Amazon ont baissé les prix sur le marché de la publicité en streaming tout au long de 2024. Ailleurs, le diffuseur britannique Channel 4 a mis à disposition son inventaire publicitaire de streaming à la disposition des offres de marché privé (PMP) en novembre.
Par conséquent, les équipes contrôlant les chaînes de bourse des budgets médiatiques des marques sont susceptibles de rechercher des économies similaires en ce qui concerne les environnements de négociation plus fermés de Netflix, tels que les PMP.
Qu’est-ce qui est proposé?
À compter du 24 février, les marques et agences en Allemagne, en Espagne, en France, en Italie et au Royaume-Uni pourront acheter du temps d’annonce sur Netflix – quelque 16% des ménages britanniques (4,7 millions de téléspectateurs) utilisent son niveau soutenu par la publicité, selon le niveau Boardcasters ‘Public Research Board (Barb), alias l’équivalent britannique de Nielsen.
Selon les documents de vente vus par Digiday, les acheteurs de médias ciblent le public basé sur les paramètres ci-dessous, avec des publicités pré-roll et à mi-roll d’une durée entre 15 et 75 secondes.
- Emplacement (ciblage de code postal ou de code postal disponible)
- Heure de la journée
- Type d’appareil
- Montrer le genre
Un acheteur de médias qui a échangé la franchise contre l’anonymat a en outre affirmé que Netflix prévoyait de réserver certaines capacités pour son niveau programmatique direct.
Cependant, ce qui n’est actuellement pas proposé, c’est le ciblage d’audience basé sur l’âge via les DSP, tandis que le ciblage au niveau du programme, c’est-à-dire, la réservation de places dans des émissions spécifiques, telles que Bridgeton ou Squid Game, est réservée aux achats directs. Il s’agit d’une politique typique parmi les streamers visant à maintenir les primes associées aux achats d’annonces directes – une charge d’annonce trop lourde ou un afflux d’annonces non pertinentes pourrait entraîner une éteinte des utilisateurs.
En outre, la vérification des annonces tierces est disponible via DoubleVerify et la science des publicités intégrale, avec Google Campaign Manager 360 et Innovid, offrant également des services de livraison de campagnes, selon Digiday Sources.
Offensive du charme d’agence
Au Royaume-Uni, les efforts de déploiement ont été dirigés par le directeur général de Netflix, Warren Dias et le chef de la négociation de Patrick Morrell, avec des sources notant comment ils ont également rédigé une équipe d’assistance avec une vaste expérience télévisée.
“Ces deux-là étaient vraiment à l’avant et au centre à peu près toutes les réunions”, a déclaré Will Gough, responsable du produit de l’unité d’investissement des médias Amplifi de Dentsu, qui a décrit les efforts de la paire comme «un très bon travail».
Dentsu a testé la nouvelle solution programmatique de Netflix. Gough a refusé de nommer les clients ou les budgets impliqués, mais a noté comment l’offre de directive programmatique de Netflix a rendu relativement facile à vendre aux clients.
L’équipe de Dias et Morrell a cherché à le rendre «aussi attrayant que possible» aux grandes équipes d’achat d’agences, selon Gough, faisant écho à d’autres sources qui ont fait des observations similaires.
Selon Nelleke Van Grinsven, directeur des médias chez Dept, qui a mené des campagnes sur le service de streaming pour des clients tels que Lotus Biscoff, Netflix fait des efforts pour garantir la publicité de Brands sur sa plateforme «ajusté» bien avec sa programmation. “Si [your bid is] Sélectionné, vous obtenez cette valeur d’attention et cette cohérence [among] Le public, mais aussi les placements sont organisés », a-t-elle déclaré à Digiday.
Évolution de la stratégie de technologie publicitaire
Les dirigeants de Netflix ont d’abord dévoilé sa première incursion dans une offre financée par la publicité au Cannes Lions Festival of Creativity en juillet 2022 via son partenariat avec Microsoft Advertising et sa plate-forme XANDR. Mais les dirigeants ont depuis considérablement pivoté sa stratégie.
En mars 2023, les sources de Digiday ont indiqué que Netflix réévaluait sa stratégie publicitaire, envisageant de construire ou d’acquérir sa propre technologie publicitaire pour réduire son accord sur son accord de partenaire initial avec le géant du logiciel pendant une courte période.
Tout au long de cette période, Netflix a été confronté à des défis, notamment des CPM élevés et une portée limitée, conduisant à l’insatisfaction de l’annonceur et au départ des principaux dirigeants publicitaires Peter Naylor et Jeremi Gorman, qui ont en outre signalé des changements internes potentiels.
La deuxième phase de sa feuille de route publicitaire, c’est-à-dire, ajoutant des partenaires tels que Google, Magite (principalement via son serveur publicitaire Springser) et le Trade Desk à sa liste de partenaires de technologie publicitaire, a entraîné des dividendes. De tels mouvements étaient destinés à l’assurance des préoccupations des agences concernant le contrôle et la transparence tout en établissant une infrastructure technologique publicitaire plus compétitive et robuste.
Pression de tarification vers le bas
Au milieu de ces efforts, la maturation plus large de l’écosystème de la technologie publicitaire signifie que les prix de Netflix restent un défi. Selon des sources, bien que ses taux de CPM aux États-Unis aient passé de 60 $ en 2022 à environ 29 $ en 2024, ceux-ci suivent toujours les offres CPM d’Amazon en valeur et en échelle d’audience.
S’adressant à Digiday en août 2024, les annonceurs ont reconnu l’offre premium de Netflix, mais affirmé à l’échelle limitée rendait difficile la justification des personnes avec des budgets plus stricts, en particulier par rapport aux plates-formes CTV plus larges et plus rentables. Harry Packshaw, responsable de l’AV à Havas Media Network, a en outre déclaré à Digiday: “Amazon est très compétitif par rapport à Disney et Netflix.”
Les données de tarification des commandes d’insertion plus récentes (Q4) partagées avec Digiday notent comment les CPM varient à travers l’Europe – à partir de 44,50 £ (55,40 $) au Royaume-Uni, 37 € (38 $) en France et 58 € (60 $) en Allemagne – avec des sources espérant Le déploiement à venir améliorera les coûts et les encouragera à mettre à l’échelle les dépenses de Netflix.
Un acheteur de médias d’agence qui a également échangé la franchise contre l’anonymat a déclaré à Digiday que les prix des PMP sur chaque marché seraient probablement 20% moins chers que iOS direct.
Ainsi, au milieu de l’enthousiasme des acheteurs, il semble que le succès continu de la stratégie élargie de la technologie publicitaire de Netflix soit probablement comprise en fonction du coût car il s’agit de compétence technique s’il veut affiner son avantage concurrentiel.
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